Der Erfolg der Zeitschrift „Landlust“ hat nicht nur die Macher erstaunt, er war auch Vorbote einer Wandlung, die sich im Stillen vollzogen hat. Regionale Nähe, Produkte und Menschen, die uns vertraut sind, erleben eine Renaissance. Das Land hat seine Piefigkeit abgelegt und wird zunehmend zum attraktiven Ort des Vertrauten.

Dass Freiheit und Auswahl auch anstrengend sein können, davon profitieren insbesondere traditionelle Marken, sofern sie in Zeiten der grenzenlosen Machbarkeit, sich selbst treu geblieben sind. Und so sind die neuen Heros die Helden von gestern: Produkte aus der Region, die nach dem großen Trend nach Biolebensmitteln zeigen, wo die nächsten Entwicklungspotenziale schlummern.

Produkte, die aus Regionen kommen, steigern ihren Umsatz. Was sich im Supermarkt schon zeigte, wurde auf der „Grünen Woche“ in Berlin bestätigt: Im Lebensmittelbereich rollt der nächste große Trend auf uns zu. In einer Umfrage bestätigten 69 Prozent der Verbraucher, dass sie für Waren aus der Heimat bereit wären, mehr Geld auszugeben. Produkte aus der Umgebung gelten als frischer und unterstützen jene Hersteller, zu denen die Konsumenten eine Bindung spüren.

Vorboten dieser Entwicklung waren erste Protestreaktionen, die insbesondere globale Marken trafen. Große „Lovebrands“ wurden zu Negativikonen des Kapitalismus. Die Stadt am Rhein etwa hat mit „Coelna" eine eigene Cola, mit der sich viele Kölner inzwischen leichter identifizieren als mit dem großen US-Brauseriesen.

Die Entscheidung für Bioprodukte ist eine bewusste, rationale, weil es unserer Gesundheit dient; der Kauf von Regionalprodukten ist eine emotionale. Verbunden mit der Bekenntnis zu den eigenen Wurzeln oder der Heimat. Kein Wunder, dass Handelsketten auf den Trend aufspringen und Produkte aus der Region unter eigenen Markenlabels wie „Meine Heimat“ anbieten.

Man konnte es fast ahnen: Besonders erfolgreich sind Marken, die personalisiert sind. Werden die Produkte wie bei „Unser Land“ auf der Website mit Bild und Namen des Direkterzeugers verknüpft, steigen Attraktivität und Glaubwürdigkeit. Deshalb gilt: Wer als Region die Chance nutzen will, tut gut daran, ein klares Markenversprechen zu formulieren.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist eine von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.