Vier Jahre dauerte es, bis der neue James Bond in die Kinos kam. Das Warten hat sich gelohnt. Zum 50. Jubiläumsjahr kehrt der berühmteste Geheimagent aller Zeiten kraftvoller denn je auf die Leinwand zurück. Damit stärkt er die Marke James Bond, aber auch die der Lizenzpartner wie Audi, Heineken, Sony und Omega. „Skyfall“ hatte am Eröffnungswochenende in Großbritannien das beste Einspielergebnis aller Bond-Filme und das zweitbeste aller britischen Filme überhaupt. Mit dem Erfolg weist 007 alle Kritiker in ihre Schranken, die den Geheimagenten als unzeitgemäße Kinofigur am liebsten schon eingemottet hätten.

Mit der Verpflichtung des markanten Darstellers Daniel Craig 2006 begann die behutsame Neuerfindung der Filmfigur und damit auch des Werbeträgers James Bond. Während die Vorgänger in einer Endlosschleife aus Martinis, Bond-Girls und unglaubwürdigen Actionszenen eine Art Comic-Helden-Dasein führten, verkörperte Craig von Beginn an einen menschlichen Agenten mit Killerinstinkt, Ecken und Kanten und einer Portion Selbstzweifel.

„Skyfall“ vollendet nun die Wandlung des Agenten und zeigt den Helden als zeitgemäße Interpretation einer neuen Männergeneration, die hart und gleichzeitig verletzlich sein darf. Die um ihre Verantwortung im Alltag weiß, sich aber auch herausnimmt, zwischendurch aus dem Hamsterrad der Anforderungen auszusteigen.

Bond tut dies etwa, indem er sich vier Jahre einfach dem Geheimdienst entzieht und als unfitter, vom Alkohol gezeichneter Mann in den Dienst ihrer Majestät zurückkehrt. Bond kommt also im richtigen Leben an, was ihm Authentizität und Glaubwürdigkeit verleiht. Und damit auch den Marken, mit denen er sich umgibt.

Die Marken der Lizenzpartner, die immerhin ein Drittel des Produktionsbudgets bestreiten, sind nicht mehr willkürlich genutzte Spielzeuge. Vielmehr werden sie Teil der Lebenswelt einer gereiften Ikone und integrieren sich wie selbstverständlich in die Handlung „des ultimativen Mannes von Welt“, wie Heinekens Chief Commercial Officer Alexis Nasard den neuen Bond bezeichnete.

Ein ganzheitlicher Blick auf Marken beantwortet eben auch die Frage, ob Produkte oder Investitionen schlicht und ergreifend passen. Ob sich Lebenswelten schlüssig in die Positionierung der Marken integrieren, und ob Haltung und Werte die hohen Ausgaben rechtfertigen.

Der Coolnessfaktor eines James Bond mit neuem Profil empfiehlt sich heute nicht nur als Garant für hohe Reichweiten, sondern wird im besten Fall zur Fortschreibung der eigenen Markenbotschaft und somit zur gelungenen Investition. Das freut nicht nur die Controller.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.