Der Werber-Rat

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Der Werber-Rat: Die Macht der NGOs

Mit öffentlichkeitswirksamen Aktionen inszenieren sich Nichtregierungs-Organisationen als Stimme der Verbraucher. Unternehmen reagieren oftmals hilflos. Das kann ihnen zum Verhängnis werden.

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And the Goldene Windbeutel goes to: Capri Sonne. Foodwatch-Aktivisten im Mai bei einer Protestaktion mit der Schmäh-Trophäe vor dem Werk der Rudolf Wild GmbH in Eppelheim. Das Unternehmen hat keinerlei Gegenargumente zum Vorwurf der Werbelüge. Quelle: SAP/dpa
And the Goldene Windbeutel goes to: Capri Sonne. Foodwatch-Aktivisten im Mai bei einer Protestaktion mit der Schmäh-Trophäe vor dem Werk der Rudolf Wild GmbH in Eppelheim. Das Unternehmen hat keinerlei Gegenargumente zum Vorwurf der Werbelüge. Quelle: SAP/dpa

Foodwatch sorgt mal wieder für Schlagzeilen: Die Organisation hat den „goldenen Windbeutel für die dreisteste Werbemasche des Jahres“ vergeben. Diesmal ging er an den Getränkehersteller Wild für Capri-Sonne. Doch anstatt mit Foodwatch in einen Dialog zu treten, wiegelte Wild mit dem Argument ab, dass Capri-Sonne gar nicht primär an Kinder vermarktet werde. Daraufhin nahm Foodwatch in einem Internet-Video die Kommunikation für Capri-Sonne, die sich sehr wohl an Kinder richtet, genüsslich auseinander. Das Resultat: Das Unternehmen stand am Ende unglaubwürdig da.

Auch andere Industriezweige leiden unter den populären Aktionen und dem Kommunikationsgeschick der Nichtregierungs-Organisation. So musste sich etwa Volkswagen vor zwei Jahren mit einer Greenpeace-Persiflage ihres Star-Wars-Werbefilms auseinandersetzen, die dem Autokonzern angeblich mangelndes Engagement bei der CO2-Reduktion vorwarf.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.
Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Ob die Motive von NGOs wie Foodwatch, WMF oder Greenpeace tatsächlich so selbstlos sind, wie sie von ihnen dargestellt werden, bleibt mal dahingestellt. Fakt ist, die NGOs stehen bei den Deutschen hoch im Kurs. Eine Studie des Trendforschers Peter Wippermann und der Universität Essen belegt, dass sich Verbraucher von NGOs besser informiert fühlen als von staatlichen Institutionen und der Industrie.

Eine alarmierende Aussage gerade für Unternehmen, die viel Geld in Marketing investieren. Doch die Verantwortung für ihre Unglaubwürdigkeit tragen sie zum größten Teil selbst. Nicht nur die Lebensmittelindustrie ist bekannt für ihre Abwehrhaltung in Sachen Kommunikation. Mit zweifelhaften Werbebotschaften und einer Pressearbeit, die keine Kommunikationsbereitschaft signalisiert, schafft man es jedenfalls nicht, Vertrauen oder Marktanteile aufzubauen. Die "Moralisierung der Märkte" wie es Nico Stehr von der Zeppelin Universität nennt, ist unaufhaltsam.

Marken müssen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden. Glaubwürdige Kommunikation, die aus einem ganzheitlichen Markenbewusstsein heraus agiert, ist elementarer Bestandteil davon. Wer sich der Herausforderung nicht stellt, überlässt anderen die Deutungshoheit über Unternehmen und Marke.

  • 26.06.2013, 12:02 UhrJGojo

    Unseren Kommentar dazu haben wir hier hinterlassen:
    http://suedwind-institut.blogspot.de/2013/06/es-lebe-die-macht-vieler-ngos.html
    Herzlichen Gruß
    JG

  • 21.06.2013, 08:20 Uhrvandale

    Die NGO sind die Mafia der Neuzeit.

    Als Geschäftsmodell werden Produkte und Aktivitäten profitabler Konzerne, oder Regierungsaktivitäten selten zu Recht, meist zu Unrecht mit Hilfe willfähriger Medien angeprangert. Irgendwelche Verantwortung tragen die NGO regelmässig nicht.

    Wenn der Protest Resonanz findet und Druck auf das Unternehmen/Regierung ausübt, kann sich das Unternehmen durch Spenden, Fördermitgliedschaften, gubezahlte Studien, freikaufen. Im Extremfall Deutschland werden Aktivisten durch verbundene Poitiker in Bundesbehörden plaziert. Man denke an radioaktive Abfälle und das Oekospektakel um diese.

    Die Kernkompetenz der NGO ist die Marktforschung und die Medienkommunikation. Einie NGO erzielen Jahresumätze in 3-stelliger Millionenhöhe.

    Am erfolgreichsten wehren sich Staaten wie China und Russland die die Aktivisten ausweisen, oder inhaftieren. In den USA gibt es wiederum Gegenlobbies die von den Untenehmen bezahlt werden. Länder wie Deutschland sind den NGO ziemlich hilflos ausgliefert.

    Opfer ist die Bevölkerung. Der Deutsche Steuerzahler bezahlt das Oekospektakel um radioaktive Abfälle, die Mehrkosten der Unternehmen, die "Fördermitgliedschaften" der Unternehmen bei NGO und verzögerte Projekte.

    Vandale

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