Die deutsche Handelslandschaft gilt als härteste Arena der Welt. Hier kassierte selbst Schwergewichts-Weltmeister Wal-Mart, der 450 Milliarden Dollar Umsatz und zwei Millionen Angestellte auf die Waage bringt, jahrelang Prügel. Wal-Mart schrieb Runde für Runde blutrote Zahlen, ehe die Amerikaner entnervt das Handtuch warfen. Ebenso schonungslos treibt der deutsche Handel die Markenhersteller durch den Ring. Diese sind längst angezählt, aber noch stehen sie - im Regal: Schließlich schiebt der Markenartikel die Preisorientierung auf der Fläche nach oben und vergrößert den Profitraum der Handelsmarken. Die haben sich von der Preiseinstiegsklasse zum Premiumsegment hochgekämpft. 90 Prozent der Verbraucher sind von ihrer Qualität überzeugt. Die Luft für Marken wird dünn.
Und es kommt schlimmer: Der Handel trainiert seine Innovationskraft. Bisher gilt Einfallsreichtum als Markenstärke: Aromaporen, Kraftwaben und Megapearls schaffen neue Kaufargumente. Doch Innovation frisst Geld. Egal wie hoch das Marktforschungsbudget ist, am Ende sterben 70 Prozent der Erfindungen den frühen Tod. Zehn Milliarden Euro gebündelte Fehlentscheidungen.
Der Handel packt alles in seine Regale und wartet ab, wer das erste Lebensjahr überlebt. Dann klont er die attraktivsten Neulinge: Oetker zeugte „Paula“, den Fleckenpudding, Aldi adoptierte Zwilling „Flecki“.
Doch jetzt tritt der Handel selbst aufs Gas und überholt die Markenhersteller. In Rewes feiner Welt gilt ein neues Geschwindigkeitsgesetz: Ready. Shoot. Aim. Try schlägt Error, Einkaufswagen schlägt Gruppendiskussion, Regalfläche schlägt Forschungsabteilung.
Wenn die Himalaya-Kristalle im Salzstreuer oder der O-Saft aus Lava-Orangen nicht den Greifreflex der Kunden aktivieren, schiebt Rewe sie aufs Abstellgleis und etwas Neues nach vorne. Dieses Innovationsrennen gleicht dem bekannten Wettlauf von Hase und Igel. Die Marken können ihn nicht gewinnen und werden zur aussterbenden Spezies.
Im Gegenzug wird der Handel selbst zur Marke: Ikea, H&M, Edeka, Aldi und Co. sind beliebter als Bier in Deutschland. Amazon ist auf dem Weg, die Ikone Coca-Cola vom Markenthron zu stoßen. Alte Erfolgsrezepte hinken der Veränderungsgeschwindigkeit der Märkte hinterher. Kontinuierliche Adaption ist im Zeitalter der Lichtgeschwindigkeit keine Überlebensgarantie. Manchmal braucht es eine Mutation, um neue Nischen zu besetzen. Ready. Shoot. Aim.
Der Autor:
Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.
