Red Bull verkauft ein Produkt, das die Welt nicht braucht: koffein-taurinhaltige Limonade, mit dem Geschmack von Bubblegum: knapp sechs Euro pro Liter. Aus Markensicht ein Meisterstück. Denn der einzige Weg, das Produkt an den vorwiegend jugendlichen Mann zu bringen, ist Werbung.

Die Österreicher investieren 30 Prozent des Umsatzes in diese Form der Absatzförderung. Mit Erfolg: 4,6 Milliarden Dosen gingen 2011 weltweit über die Theke und spülten 4,25 Milliarden Euro in die Unternehmenskasse.

Markenerfolg beginnt mit dem Selbstverständnis. Red Bull definiert sich nicht als Getränkelieferant, sondern als Anbieter von flüssigem Adrenalin. Das Angebot für eine Welt, in der man selbst Hollandräder mit Helm und Leuchtweste besteigt und das Abenteuer in Tüv- geprüften Freizeitparks zu Hause ist.

Red Bull bedient die globale Sehnsucht nach Herzklopfen. Sei es durch die mokkagroße Dosis Koffein oder durch eigene Veranstaltungen, bei denen uns das Herz stockt: von der eigenen Flugshow bis zur Pole Position in der Formel 1. Mit Felix Baumgartner zeigte die Marke unserem Planeten ihr Meisterstück. Das globale Versprechen: „Red Bull verleiht Flügel“ wurde auf die größte denkbare Art inszeniert: per Kopfsprung durch die Stratosphäre und Schallmauer. Werbung der zukunftsweisenden Art. Basierend auf dem Markenversprechen kreiert die Marke Anlässe, damit sie zum Gesprächsthema wird.