Als das Marketing laufen lernte, war Verkaufen eine einfache Angelegenheit. Der Bedarf war groß und die Schaufenster übersichtlich. Wer gute Produkte im Sortiment hatte, wurde ein Wirtschaftswunder. Neckermann, Quelle und Kollegen wuchsen über sich hinaus. Am Ende der goldenen Jahre war der Bedarf gedeckt.

Der Handel erfand sich neu und begann die Sehnsucht nach Dingen zu wecken, von denen ich gestern noch nicht wusste, dass ich sie heute unbedingt brauche. Tchibo versprach "Jede Woche eine neue Welt" und wurde zum Prototypen einer neuen Verkaufsmaschine. Bald verkauften alle alles - und Aldi sogar Computer. "Heute kaufen, später bezahlen" trieb uns in den Kaufrausch. Allerdings musste die Dosis wie beim Drogenkonsum stetig erhöht werden, damit die Wirkung blieb.

Der Handel dressierte seine Kunden zu Schnäppchenjägern. In jahrelangen Rabattschlachten griff der Handel zu immer größeren Kalibern und taumelte sehenden Auges in den finanziellen Abgrund. Anton Schlecker ist das vorerst letzte Opfer und mit Praktiker liegt der nächste Patient bereits im Sterbezimmer. Doch Ikea, Hornbach und dm beweisen: Es gibt ein Leben nach dem Sonderangebot. Was machen sie besser?

"People don't buy brands, they join them", predigt die amerikanische Trendforscherin Faith Popcorn und stellt klar, billig ist kein Wert, der Identifikation stiftet und Kunden bindet. Ein Händler braucht mehr.

Ikea zelebriert das fröhlich-unkomplizierte, schwedische Lebensgefühl. Es steht für die Demokratisierung von Design und sorgt dafür, dass auch mein geschmacksarmer Cousin ein schönes Zuhause hat. Marken werden zu Wertegemeinschaften. Der Drogeriemarkt dm verspricht "Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein", zelebriert sein anthroposophisches Menschenbild und richtet seine Läden mit Wickeltischen, Babybonus-Programm, Alverde-Kundenmagazin aus und verkauft neben Balea-Augencreme folgerichtig auch Ökostrom.

"It's not what people buy, it is what they buy into", mahnt A.G. Lafley, früherer Chairman von Procter & Gamble, des größten Werbetreibenden der Welt. Darum trifft Hornbach mit "Es gibt immer was zu tun", mitten ins Herz seiner "Do-it-yourself"- Zielgruppe und hauchte einer ganzen Branche neues Leben ein. Es geht um mehr als um Bohrmaschinen im Angebot, es geht um eine Weltanschauung. Das schafft Loyalität, jenseits nackter Vernunft. Erfolgreiche Marken sind auf einer Mission, nicht auf Schnäppchenjagd.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.