Wer in den vergangenen Wochen TV-Werbung schaute, konnte ihm nicht entkommen, dem Schrei „Rooobert“ von Carmen Geiss. Zusammen mit ihrem Ehemann und den beiden Töchtern Davina Shakira und Shania Tyra bescheren die Kölner Selfmade-Millionäre nicht nur RTL 2 hohe Quoten, sondern stehen jetzt auch bei Müller Milch als Werbestars unter Vertrag.

Zwischen Proll und Pomp haben sich die Geissens ebenso gut eingerichtet wie andere Reality-Stars. Die Super-Blondine Daniela Katzenberger hat neben ihrer eigenen Sendung schon eine Platte aufgenommen und Werbeverträge für Marken wie „11800“ und „Perlweiss“. Man darf darauf gespannt sein, wann einer der Protagonisten der Vorabend-Serie „Berlin Tag & Nacht“ im Werbeblock auftaucht.

Gemeinsam ist diesen Trash-Ikonen, dass sie prominent wurden, indem sie ihren Alltag für die Öffentlichkeit inszenierten. Während die Geissens ihr Geld vorher mit Mode machten, wurde Katzenberger dank ihrer Schlagfertigkeit und selbstironischen Inszenierung als lebendes Blondinenklischee in der Auswanderersendung „Goodbye Deutschland“ berühmt. Sie selbst gibt in Interviews zu, keine besonderen Talente zu haben. Anders als andere Prominente sind diese Stars zum Anfassen.

Ihr Leben wirkt wie ein gefilmtes Tagebuch, zwar ein wenig geschönt und aufregender als der Alltag der Fans, aber dennoch authentisch und nicht so abgehoben wie das Leben echter, oft unnahbarer Promis. Damit stellen sie die perfekten Identifikationsfiguren dar.

Als Werbe-Ikonen sind die Trash-Stars allerdings nur bedingt tauglich. Müller Milch hat schon immer in der Werbung auf originelle Testimonials gesetzt, man erinnere sich zum Beispiel an Else Kling aus der Lindenstraße. Insofern passen die Geissens als Originale gut zu den Original-Produkten des Milchprodukteherstellers.

Daniela Katzenberger verleiht einem eher langweiligen Produkt wie „Perlweiss“ ein bisschen Glamour. Für den langfristigen Einsatz sind die neuen Reality-Stars jedoch nicht wirklich geeignet, denn ihr Leben wandelt sich schnell und mitunter auch auf unberechenbare Weise.

Das kann für eine Marke schnell zum Bumerang werden. Denn Werbebotschafter sind dann gut für die Marke, wenn sie die Identität der Marke transportieren und gleichzeitig für Identifikation bei der Zielgruppe sorgen. Somit muss sich ein Unternehmen schon ernsthaft fragen, ob Geiss und Co. wirklich „dää Burner“ als Werbegesichter sind.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.