Wir leben in einem komplett übersättigten Markt. Vom Auto bis zur Zahnpasta - jedes Produkt gibt es mehr oder minder gleich in 15-facher Ausführung, nur unter verschiedenen Markennamen. Manche Marken sind stark, dadurch entsteht eine Differenzierung. Eben genau diese Differenzierung zu schaffen ist gemeinhin der Auftrag von Werbung. Das zu erreichen wird allerdings zunehmend schwerer. Erstens gibt es auch eine massive Übersättigung an Werbereizen. Zweitens braucht man in Zeiten des Internets und der totalen Transparenz nicht nur eine schicke rosa Werbefassade, sondern ordentlich Substanz dahinter.

Nehmen wir an, ein Kunde hat einen Joghurt "Pflaume-Zimt" und will diesen zur Weihnachtszeit vermarkten. Die Werbeagentur soll es richten. Das Problem dabei: Den gleichen Joghurt gibt es von zehn anderen Herstellern auch - noch dazu ist das Joghurt-Regal fünf Meter lang und von oben bis unten voll. Die Aufgabe ist mit einem TV-Spot oder einer Print-Kampagne vielleicht lösbar. Unverzichtbar ist dabei ein ordentliches Media-Budget.

Besser und günstiger aber ist es, die Ideenfindung und die Suche nach Differenzierung schon bei der Produktentwicklung zu beginnen. Pflaume-Zimt-Geschmack ist dabei als Idee zu mickrig. Ehrlich gesagt, es ist gar keine Idee.

Die Frage, die man sich zuerst stellen muss ist: Was ist das Ziel? Zu Weihnachten mehr Joghurt zu verkaufen? Die zweite Frage beschäftigt sich mit den Insights der Verbraucher und deren Bedürfnissen. Das ist das klassische Spielfeld der strategischen Planung in einer Agentur. Kommt dann noch zur strategischen Analyse die kreative Intuition entstehen meistens tolle Ideen.

In unserem Beispiel könnte der Joghurt eine rote Zipfelmütze tragen und wäre so der erste Weihnachtsmann aus Joghurt statt aus Schokolade. Es gibt bestimmt noch 100 andere und viel bessere Ideen. Entscheidend ist, die Schaffenskraft von Strategen und Kreativen bereits bei der Produktentwicklung zu nutzen. Dazu kommt: Hat das Produkt eine eigene Idee, ist sie zugleich die Idee der Werbung. Manchmal kann man sich die teure Werbekampagne dann sogar sparen.

Gute Agenturen sagen ihren Kunden, wenn ihre Produkte zu wenig differenzieren und austauschbar sind. So werden sie zu Partnern bei der Produktentwicklung. Denn am Ende geht es im Marketing immer darum, etwas besser zu verkaufen. Dafür braucht man Ideen. Ich nenne das kreative Business-Intelligenz statt Werbung.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.