„Mich interessiert nur, ob Werbung erfolgreich ist“ steht in den Top 10 aller Aussagen im Marketing ganz weit oben. Deshalb schauen viele Marketing-Leute auch wesentlich gespannter auf den Ausgang der jährlichen Effie-Verleihung als auf die Entscheidungen bei den Cannes-Lions, die jedem Kreativen feuchte Hände beschert.

Im Gegensatz zu den unzähligen Kreativwettbewerben ist der Effie, den der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) alljährlich vergibt, in der Tat einzigartig und konkurrenzlos. Der Effie verwissenschaftlicht Werbung und suggeriert die hundertprozentige Messbarkeit des Erfolges. Aber was misst er eigentlich?

Zunächst einmal kann man sich vortrefflich darüber streiten, welche Rolle die Werbung bei den Effie-Cases tatsächlich spielt. Schließlich gilt es, wie bei jedem wissenschaftlichen Aufbau, auch die Rahmenbedingungen zu berücksichtigen: Liegt es an der Werbung, wenn nach fünf Jahren eine neue C-Klasse gelauncht wird und der Absatz dreimal so hoch ist wie im Vorjahr?

Oder haben einfach viele Leute auf das neue Modell gewartet? Ist es die Werbung, die Rigo von Barcardi einen goldenen Effie beschert hat? Oder lag es an der Neuerfindung des Segments der Alcopops? Und wieso gibt es einige Marken gar nicht mehr (Dresdner Bank, hlx.com, E-Plus), obwohl sie in den vergangenen Jahren mit Effies ausgezeichnet wurden, die ihren Markterfolg doch bestätigten?

Und noch etwas darf man bei all den Kurven, Charts und Zahlenanalysen nicht vergessen: Die Gold-Effies gibt es meistens für kreative Kampagnen. Auch die Gewinner 2012 - die McDonald's „Mein Burger“-Promotion, die „Analog“-Kampagne von Astra und die integrierte Kampagne „Giro sucht Hero“ der Sparkasse - haben zurecht alle im Laufe des Jahres unterschiedlichste Kreativpreise abgeräumt, vom ADC über den Eurobest bis hin zum Deutschen Dialogmarketing Preis. Kreativität aber lässt sich nur schwer vermessen, sie passt nicht in eine Tortengrafik.

Und deshalb ist die wirkliche Stärke des Effies nicht, dass er Erfolg von Werbekampagnen für zahlenaffine Menschen sichtbar macht und ihnen Argumente zur Verteidigung ihres Werbebudgets liefert. Sondern dass er jedes Jahr aufs Neue den kausalen Zusammenhang zwischen Kreativität und Effizienz offenbart. Und so lautet die einzig wahre Antwort auf den Satz „Mich interessiert nur, ob Werbung erfolgreich ist.“: „Kein Problem. Machen Sie einfach eine kreative Kampagne.“

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.