Dass mehr vom Gleichen nicht immer hilft, kennen wir nicht nur aus der Medizin. Ein Blick in die Historie zeigt, dass neben politischen Systemen auch Wirtschafts- und Finanzwelt erkennen müssen, wann herkömmliche Antworten ausgedient haben. Einsteins Erkenntnis, dass „wir die Probleme nicht in dem Denken lösen können, in dem wir sie geschaffen haben“, bewahrheitet sich immer wieder aufs Neue.

Technologische Entwicklungen insbesondere in der Medien- und Kommunikationswelt stellen Unternehmen und ihre Marken vor die Herausforderung, sich kontinuierlich anzupassen, ohne sich in der Vielzahl der Möglichkeiten zu verlieren. Auch dies keine neue Erkenntnis.

Was allerdings in der Tat immer größeren Einfluss auf eine positive wirtschaftliche Entwicklung von Unternehmen und ihre Marken hat, sind – neben Relevanz – Aspekte wie Partizipation und Interaktion. Schlichtes Markieren von Aussagen und Botschaften reicht schon längst nicht mehr. Es geht um die Inszenierung der Marke als Ganzes.

Die Menschen sind nicht mehr abhängig von den Informationen, die ihnen angeboten werden. Sie sind dem Zeitalter der (In)Formation entrückt. Das hat Konsequenzen, die tiefer und einschneidender sind, als dies lange schien. Das Markensterben jener Marken, die all dies nicht beachten, hat bereits vor vielen Jahren eingesetzt. Meist wurde dies ausschließlich dem Produkt oder der Dienstleistung als solches angelastet.

Die häufigsten Fehler sind aber, laut einer jüngst erschienenen Serviceplan-Studie, unter anderem die Reduzierung der Kommunikationsmaßnahmen für Marken um rund neun Prozent innerhalb der letzten fünf Jahre sowie zu häufige Kampagnen- und Claimwechsel.

47 Prozent ändern alle zwei Jahre ihren Claim, ihre Gestaltung oder beides! In der Tat muss man sich die Frage stellen: Wie soll in einer überbordend bunten Vielfalt Kontinuität und Konsistenz entstehen, wenn keine Zeit mehr bleibt, etwas zu lernen, wiederzuerkennen und somit zu erinnern?

Denn wo keine Bindung, da entsteht kein emotional nachhaltiger Markenwert. Insofern führt wohl kein Weg daran vorbei, sich in der Kommunikation auf wenige Botschaften zu fokussieren und zu erkennen: Emotionalität kommt vor Rationalität.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.