Bastian Schweinsteiger, Manuel Neuer und Co bringen knapp eine halbe Milliarde Euro an Marktwert ins Spiel. Der Vermarktungswert der Nationalmannschaft liegt ebenso hoch. Dabei ist der letzte Titelgewinn 16 Jahre her. Wie lässt sich das erklären?

Vor nicht allzu langer Zeit lief Fußball "Made in Germany" unter der Typologie "Rumpelfußball": mit Einsatzfreude und Brechstange zum Sieg. Der Deutsche jubelte auf der heimischen Couch, trug die stolzgeschwellte Brust aber nicht zur Schau. Heute dagegen verzieren Manager ihren Audi A8 mit Fähnchen in Schwarz-Rot-Gold, die Gattin schlüpft ins Fußball-Trikot, das Nesthäkchen saugt am Deutschland-Schnuller.

Das ist die höchste Stufe der Markenbindung: die Markenidentifikation. Fansein ist massentauglich geworden. Ein Lehrstück für jeden Manager. CEO Jogi Löw demonstriert, wie es geht. Das Fundament jeder Marke ist die Produktqualität. Doch Identifikation verlangt mehr. Sie stellt die Frage nach dem Warum. Es geht um Fußball und ein höheres Ziel: "Show Germany at it's best."

Löw ist die Mission in Person. Der Diplom-Ingenieur unter den Trainern: mit Qualität und germanischer Präzision zum Titel. So sind wir. Jetzt auch in locker - ohne Krawatte. Identifikation verlangt eine gemeinsame Sprache, Erkennungszeichen und Rituale: Spitznamen und Schlachtrufe schaffen Zugehörigkeit. Bundesadler und Nationalfarben zeigen die Aufnahme in den Kreis der Auserwählten - bis in die Wohnzimmer.

Und Rituale steigern das Erlebnis und die Nachhaltigkeit, in der Spielerkabine und beim Public-Viewing. Löw weiß: Identifikation braucht Helden. Darum schafft er den Vertrauensraum, um Heldentaten zu vollbringen. Löw nimmt den Druck. Seine Mitarbeiter glänzen durch Qualität, Teamgeist und Individualität. Von Thomas Müller bis Sami Khedira - für jeden ist was dabei. Torjäger Mario Gomez ist auch im Modekatalog eine Augenweide. Förderlich, wenn mehr als 25 Prozent der Fans weiblich sind.

90 Prozent der Deutschen wollen, dass Jogi Trainer bleibt - auch wenn das Team im Viertelfinale ausscheidet. Löw beweist: Je klarer das Warum und das Wie, desto größer ist die Identifikationskraft mit dem Unternehmen. Auch wenn Fähnchen und Schlachtgesänge in Ihrer Branche eher selten sind - die Wirkmuster sind identisch. Definieren Sie das Warum, Ihre Helden, Vokabeln, Symbole und Rituale. Ihr Unternehmenswert wird spürbar steigen. Jogi hat ein einfaches Rezept: "högschte Disziplin".

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.