Der Werber-Rat

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Der Werber-Rat: Merchandising – Gift für die Marke

Unternehmen haben eine wundersame Art der Geldvermehrung für sich entdeckt: das Merchandising. Porsche verkauft Pfeifen und Borussia einen eigenen Eierkocher. Doch den Preis zahlt am Ende die Marke.

Bei Nivea begann alles mit einer Creme. Nun gibt es mehr als 500 Produkte. Quelle: ZBSP
Bei Nivea begann alles mit einer Creme. Nun gibt es mehr als 500 Produkte. Quelle: ZBSP

Als die Werbung laufen lernte, waren Monomarken das Maß aller Dinge. Coca-Cola, Jägermeister, Persil und Co. boten ein Produkt für alle Gelegenheiten. Einzigartigkeit statt Vielfalt. Gleich dem heiligen Gral trug man das Produkt vor sich her.

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So manche Marke musste erst in den Abgrund blicken, ehe sie sich bewegte. Die Odol-Flasche war in jedem Alibert zu Hause, allerdings drohte Omas Badezimmerschrank zum Sargdeckel zu werden. Markendehnung brachte uns die Zahncreme mit den drei Streifen, und die wirkte wie ein Bypass für die 121-jährige Marke.

Die Einführung neuer Produkte unter dem Deckmantel der bekannten Mutter wurde zum kostensparenden Erfolgsrezept. Die kleine runde Nivea brachte durch Zellteilung 500 Produkte unter ihr blaues Pflegedach.

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit.
Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit.

Das Marketing hatte die Sparbüchse der Pandora geöffnet und wollte mehr: Merchandising. Schnelle Erlöse bei wenig Aufwand. Eine Unterschrift genügt, schon sind die Markenrechte für die fremde Kategorie übertragen und bis zu acht Prozent der Verkaufserlöse klingeln in der Kasse. Die wundersame Geldvermehrung. Wer kann dazu Nein sagen?

Porsche verkauft Pfeifen aus Bruyereholz für den Freund teurer Rauchwaren. Montblanc hat erkannt, wer schreiben kann, will auch gut riechen und verschrieb sich dem Herrenduft Legend.

Entwicklungstreiber ist nicht länger die Produktinnovation, sondern die schnelle Marktabschöpfung. Zeckengleich saugen die Merchandisingprodukte an der Marke, um die schlaffe Hülle anschließend ihrem Schicksal zu überlassen.

Der Werber-Rat

Besonders anfällig scheinen Fußball-Bundesliga-Vereine. Ein Blick in den Fankatalog zeigt, welche bizarren Blüten dieser Dünger hervorbringt. Bügelbretter, Gartenzwerge, Toilettenbürsten - wo Platz für ein Logo ist, ist auch Platz für ein Produkt wie den Borussia-Eierkocher. Die Marke wird zum Scherzartikel. Je abstruser das Produkt, desto größer der Erzählwert. Das Bild wird schief. Die Qualität unkontrollierbar und die Preiswahrnehmung diffus. Das Gift wirkt langsam und lange.

Nicht alles, was sich verkaufen lässt, ist auch eine gute Idee. So reizvoll eine Chanel Wärmflasche oder die Bugatti Bohrmaschine auch sein mögen. Am Ende zahlt die Marke den Preis.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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