Männer und Frauen existieren in der Werbeansprache nur bis 50. Danach sind sie "Best Ager" und "Silver Liner", die in einen Topf geworfen werden mit den hochbetagten 80-Jährigen. Würde man ebenso die Jahre zwischen 20 und 50 zusammenfassen, ginge ein Aufschrei durch die Werbenation.

Zwar gibt es Versuche, die immer größer werdende und vermögende Zielgruppe anzusprechen, aber diese bedienen zumeist "Altersklischees". Es wird vor allem auf die zunehmende Hilfsbedürftigkeit gesetzt. Marken positionieren sich beispielsweise mit Inkontinenz- und Impotenzprodukten als gute Samariter.

Verkannt wird vor allem: Die Zeit ab 50 ist nicht der Beginn des reinen körperlichen und seelischen Notstands, sondern normale Lebenszeit. Die Menschen sind nicht von heute auf morgen dement und müssen "betüddelt" werden.

Aber die Gesellschaft scheint den Bruch ab 50 zu wollen. Der heimliche und eigentliche Sinn der Neutralisierung ist dabei die Tabuisierung von Erotik im Alter. Frei nach dem Motto: Eltern oder gar Großeltern haben keinen Sex, möchten wir das Alter enterotisieren. In einer Zeit, wo es in Bezug auf Sexualität kaum noch Tabus gibt, hat sich heimlich ein neues eingeschlichen.

Während heute schon Achtjährige in der Schule aufgeklärt werden, möchten wir in Bezug auf Erotik ab 50 am liebsten bei Bienchen-und-Blümchen-Vorstellungen verharren. Von "Altensex" sind wir peinlich berührt. Denn Sexualität ist derzeit in einem nie gekannten Ausmaß mit Jugend und Ästhetik verbunden. Sinnlichkeit oder Hingabe fehlt. Und natürlich riecht sie auch nicht nach Schweiß.

Daher sollen die Älteren sich bitte so verhalten, wie wir uns das vorstellen: ohne Sexualleben, sparsam, moralisch, gefestigt in Haltung und Markenwahl. Genauer wollen wir es gar nicht wissen, was passiert zwischen Männern und Frauen im Alter.

Daraus resultieren gleich drei typische Werbefehler: Erstens, die falsche Rücksichtnahme. Ab 50 ist man nicht hilfsbedürftig oder gar zu schonen, sondern souverän und sicher im Vergleich zu Jüngeren. Der zweite Fehler ist die Entsexualisierung: Ältere sind keine neutralen Wesen, sondern Frauen und Männer mit geschlechtstypischen Bedürfnissen. Und drittens: die Enterotisierung. Ältere haben mit der Erotik nicht abgeschlossen, sondern wollen vielmehr ihre Sexualität leben und genießen. Auf ihre Erotik reduziert werden möchten sie nicht, aber davon ausgenommen sein schon gar nicht!

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.