Meine Großmutter kannte und schätzte sie, meine Mutter mit ihren zarten Händen wollte sie nicht missen, und selbst mein Vater nutzte die schneeweiße Creme. Farbe, Konsistenz, Geruch und die Dose mit dem zeitlos schönen Logo sind sich treu geblieben. Nivea wurde zum Inbegriff für Konstanz in der Markenführung. Und dennoch haben sich über die vielen Jahre, in denen sich Produkte verändert haben und das Sortiment erweitert wurde – für den Konsumenten fast unmerklich – Variationen eingeschlichen, die eine gewisse Unschärfe im Auftritt der Marke zur Folge hatten.
Seit Mitte September prangt nun das neue runde Nivea Logo auf der neu gelaunchten Haarpflege-Kampagne von Beiersdorf. Stefan Heidenreich, der neue Beiersdorf-Chef, weiß was er will, und man kann ihm zu seiner klaren Haltung nur gratulieren. Starke Marken leben davon, dass sie den über Jahrzehnte etablierten visuellen Elementen treu bleiben. Um Kräfte zu bündeln und aufgebautes Markenkapital zu sichern, braucht es Stringenz und Wiedererkennung. Sind wesentliche Elemente im Auftritt einmal gelernt und positiv aufgeladen, arbeiten sie ganz von allein im Dienste der Marke.
Dabei ging es noch nie um Uniformität, sondern um Flexibilität und Konstanz in gleichem Maße. Die hohe Kunst der Markenführung liegt heute mehr denn je darin, den Auftritt an die gegebenen inhaltlichen wie technischen Anforderungen anzupassen und gleichzeitig durch klare Wiedererkennung Orientierung zu bieten.
Mit der Fokussierung auf die Kernmarke beweist Heidenreich, dass er den richtigen Riecher hat. Gerade eine Traditionsmarke wie Nivea, die Klarheit und Selbstbewusstsein ausstrahlt und seit 1959 dieselbe Schrift einsetzt, muss sich treu bleiben, um glaubwürdig zu sein. Die visuelle Anlehnung des Logos an die klassische Nivea-Dose nimmt den klaren Gedanken wieder auf, mit der die Marke seit langem den Weltmarkt bedient.
Ganzheitlich wirksame Markenführung besteht allerdings aus wesentlich mehr als der stringenten Nutzung des Logos. Alles, was die Marke kommuniziert, wie sie sich inszeniert, mit welchen Inhalten und Persönlichkeiten sie sich verbindet, muss die Werte der Marke transportieren und übersetzen. Da ist die Frage: Passt die provokante Hip-Hop-Sängerin Rihanna als Testimonial zu Nivea? Der neue Chef sagt: Nein. Man kann der traditionsreichen Marke Nivea nur wünschen, dass die kritische Auseinandersetzung auch in diesem Punkt einem Bewusstsein entspringt, das die Marke und ihre Werte respektiert.
Die Autorin:
Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.
Dabei ist Nivea doch mit Jogi Löw einen guten Weg gegangen und hat dabei einen Partner, dessen Eigenschaften zur Marke passen und der ebenso bekannt ist. Je erfolgreicher eine Marke aufgrund ihrer Bodenständigkeit ist, desto weniger passen amerikanische Stars dazu. Das gilt erst recht für den doch eher spießig daherkommenden Bekleidungshändler Peek und Cloppenburg, der sich gerne mal mit eher unbekannten zweitklassigen amerikanischen Schauspielern rühmt und meint, sich damit weltläufig zu machen. Das stößt aber ab, weil man doch merkt, hier wird wieder etwas aufgesetzt, hier herrschen mehr Schein als Sein. Welcher Kunde soll sich denn bitte mit Schauspielern und Sängern identifizieren, die meist aus der Gosse empor gestiegen sind und ihren Reichtum nicht verkraftet haben. Das sind die Attitüden des Neureichen, die weder einem Anbieter noch einem Kunden gut tun.
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