Die Berlinale ist längst eine Marke geworden, die sich weltweit als beliebtes Publikumsfestival und als Markt- und Handelsplatz der Film- und Fernsehindustrie etabliert hat. Glamour, Hollywood-Stars und roter Teppich sind charmantes Beiwerk zum harten Geschäft. Der Festivalleiter Dieter Kosslick weiß die Stärken von Stadt und Festival wie kein Zweiter zu vermarkten. Berlin im Bären-Taumel: Markentreue vom Feinsten.
Ein Markt, der inzwischen allerdings selbst mächtig unter Druck steht. Nach Angaben der Filmförderanstalt sank der Marktanteil des deutschen Films auf schmale 18,1 Prozent. Ähnlich wie den TV-Kollegen bröckeln den Filmleuten immer mehr Zuschauer weg. Vor allem die Generation Y nutzt primär Streaming-Dienste oder Youtube Channel. Der Lagerfeuereffekt, der einst die Zuschauer vor die Geräte lockte, verschwindet. Und so ist es nicht verwunderlich, dass Youtube-Eigner Google und Amazon über das eigene Filmportal Lovefilm in Sachen Entertainment immer weiter aufrüsten und zu einer ernsten Konkurrenz für Film und Fernsehen werden.
Schwindende Marktanteile treiben TV- und Filmemachern Schweißperlen auf die Stirn und machen deutlich: Mehr vom Gleichen hilft nicht mehr. Um Zuschauer zu locken, müssen Filme zu Marken werden. Als Disney die Produktionsfirma von „Star-Wars“-Erfinder George Lucas kaufte, wollte das Studio vor allem Zugriff auf die Rechte bekommen.
Eine neue Episode der Reihe, die bislang 4,4 Milliarden Dollar einspielte, ist für 2015 geplant. Dabei ist der Streifen nur ein Teil der gesamten Vermarktungsstrategie. Die Animationsreihe "Shrek" etwa bietet neben DVDs, Kostümen, interaktiven Spielen auch Spielzeug, und die Facebook-Seite dient dem ständigen Dialog mit den über 35 Millionen Fans.
RTL 2 schuf mit der Scripted-Reality-Serie „Berlin bei Tag und Nacht“ eine neue Serien-Marke. Die Folgen können sowohl online als auch im TV gesehen werden. Die Musik wird zum Download angeboten, und die Darsteller posten selbst auf der Facebook-Seite.
TV- und Filmindustrie kommen an den Regeln konsequenter Markenführung nicht mehr vorbei. Eine Branche, die erst am Anfang steht, ihr Potenzial zu nutzen. Die nötigen Instrumente sind bekannt. Das Bewusstsein, eine Marke zu etablieren und diese zum Wirken zu bringen, muss erst noch entwickelt werden.
Der Bär ist jedenfalls schon mal eine gute Konstante, um die Lust aufs Lagerfeuer zu schüren.
Die Autorin:
Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.
