Als bekannt wurde, dass die gute alte Tagesschau Ende des Jahres nicht nur ein neues visuelles Erscheinungsbild, sondern auch mit veränderter Erkennungsmelodie an den Start gehen sollte, schlug das hohe Wellen. Selbst als sich herausstellte, dass der berühmte Jingle nur leicht modifiziert werden sollte, glätteten sich die Wogen nur langsam.
Dieses Phänomen kennen alle etablierten Marken. Ob es um Zeitungen, Schokoriegel oder Sendermelodien geht: Menschen lieben, was sie kennen und betrachten jede Veränderung mit Skepsis. Wie sehr wir auch akustisch unsere Gewohnheiten lieben, bemerken wir oft erst, wenn sich etwas ändert. Insbesondere Geräusche, Klänge und Töne schaffen eine starke emotionale Prägung.
Der Tagesschau-Jingle wurde über die Jahre quasi zu einem deutschen Kulturgut, den Millionen seit ihrer Kindheit kennen, schätzen und lieben gelernt haben. Er steht - sozusagen akustisch - für die Werte der Tagesschau, für deren journalistische Haltung, für Zuverlässigkeit und Souveränität. Gewohnheiten knüpfen sich an Erfahrungen und an Inhalte, und wenn sie positiv aufgeladen sind, verringern sie die Entscheidungskomplexität, vor die wir zunehmend in allen Belangen unseres Lebens gestellt werden. Sound wirkt. Unmittelbar werden Emotionen geweckt - positiv wie negativ.
Der Zahnarztbohrer lässt uns zusammenzucken, der schöne Sommerhit entführt uns in unser letztes Urlaubsparadies. Christian Brückner, die Stimme, die Eisberge zum Schmelzen bringt, ist für uns Robert de Niro, und wenn er einen anderen Schauspieler synchronisiert, sind wir irritiert. Sound prägt Identität. Dies haben sich viele Unternehmen längst zunutze gemacht. So erkennt inzwischen fast jeder das Sound-Logo von Audi, das den Herzschlag imitiert.
Und die Telekom hat es geschafft, ihren ursprünglich fast nervenden Jingle neu zu interpretieren. Das Internet hat den Klangteppich weiter erhöht. Musik und Klang definieren eine Marke in erheblichem Maße und müssen daher genauso strategisch verankert sein wie der visuelle Auftritt.
Ähnlich groß ist denn auch die Herausforderung, auf der einen Seite klar erkennbar zu klingen, ohne penetrant zu sein, und auf der anderen Seite nicht profillos jeder beliebigen Mode zu folgen. Dabei geht es nicht mehr darum, noch mehr Klang zu produzieren, sondern Sound besser zu machen und effektiver an die Marke zu binden. Das kann übrigens auch bedeuten, einmal ganz darauf zu verzichten.
Die Autorin:
Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.
