Politiker stecken in einem Dilemma. Einerseits sollen sie Farbe bekennen und Charakter zeigen. Andererseits sollen sie Menschen und Mehrheiten gewinnen. Das funktioniert meist nicht mit einem markanten Profil. Denn der Zugewinn an Ecken und Kanten geht mit prozentualen Verlusten bei der Wahl einher.

Menschen wie der US-Präsidentschaftskandidat Mitt Romney oder der bayerische Ministerpräsident Horst Seehofer lösen das Problem auf ihre Art: Sie hauen alle paar Wochen ein provokantes, aber profilierendes Statement heraus und behaupten später das Gegenteil. In der Politik heißt das Flexibilität. Aber inhaltlich ist das keine klare Position. Politiker in Deutschland können sich kaum noch über Inhalte profilieren. Zu aufgeweicht sind die Grenzen zwischen den Parteien, zu austauschbar die Positionen.

Wäre es da nicht sinnvoll, wie in den USA prominente Testimonials für den Wahlkampf zu gewinnen? Bekannte Menschen könnten doch auch hier für Partei und Politiker werben. So wie Schauspieler und Regisseur Clint Eastwood für die Republikaner oder Sängerin Pink für US-Präsident Barack Obama eintritt.

Wann genau kann die Werbung mit Prominenten funktionieren? Menschliche Gemeinschaften einigen sich auf wichtige Grundlagen des Zusammenlebens. Sie schaffen dafür Identitätsfelder wie Sport, Showbusiness, Politik oder Wirtschaft. Prominente sind Vertreter dieser Felder und in diesem Sinne letztlich gelebte Ideologien. Das leuchtet bei dem ehemaligen US-Präsidenten John F. Kennedy und dem einstigen Bundeskanzler Willy Brandt unmittelbar ein.

Verstecktere Ideologien für den Lebensalltag bieten Sängerin Lady Gaga, Moderator Günther Jauch sowie ehemals Tennisspieler Boris Becker und Schauspieler Sean Connery. Aber alle Prominenten sind umso bedeutender, je erfolgreicher sie sich innerhalb ihrer Bereiche bewegen.

Damit Testimonials als Werbeträger wirksam sind, müssen ähnliche Werte und Eigenschaften bei Produkt und Prominentem gegeben sein. Clint Eastwood steht als alter Westernheld glaubhaft für Waffenfreiheit in den USA und Pink ist ja auch irgendwie andersfarbig. Zentral ist aber, dass die Produkte, hier die Parteien oder Politiker, bereit sein müssen, für eine bestimmte Linie zu stehen, damit sie die Profile der Prominenten nutzen können.

Tatsächlich gab es zu Zeiten Willy Brandts eine bekannte Szene um den Schriftsteller Günther Grass, die Wahlkampf für ihn und seine SPD gemacht hat. Freiwillig, wie in den USA auch. Heute müssten Parteien Menschen wie Günther Jauch eher kaufen, damit sie werben. Da zeigt sich: Jedenfalls ist es besser, ein eckiges Etwas zu sein als ein rundes Nichts (Friedrich Hebbel).

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.