Der Aufbau einer Marke ist eine Herkulesaufgabe, die Schiffsladungen voller Geld und jahrzehntelanges Durchhaltevermögen verlangt. Eine Dachmarke ist da ein Schnäppchen - bei ihr weiß man, was man hat und verbreitert budgetverträglich die Produktpalette. Aus einer kleinen blauen Dose wird eine Produktrange, die meterweise Regale füllt. Und falls die Produkte zu unterschiedlich sind, dann muss die Unternehmensmarke ran. So versprach uns Henkel einst "a brand like a friend" und brachte Deo, Kleister und Toilettenreiniger unter einen Hut. Da ist man auf der sicheren Markenseite. Die Chefin des drittgrößten Lebensmittelkonzerns der Welt sieht das anders. Irene Rosenfeld verkündete das "Aus" für die 109 Jahre alte Marke Kraft Foods und stellte uns "Mondelez" in Aussicht.

Rosenfeld hat mit festem Blick auf die New Yorker Börse entschieden, dass die Unternehmensmarke zweigeteilt wird: aus eins mach zwei und sammle Geld dabei. Financial Engineering als Marketingtool.

In Nordamerika bleibt Kraft auf der Dose. Im Rest der Welt, der mit 35 Milliarden Dollar den Löwenanteil des Umsatzes ausmacht, wird Mondelez zur Adoptivmutter von Marken wie Milka, Toblerone, Miracel Whip und von Tomatenketchup, wie immer der dann auch heißen wird. Die Börse findet es interessant, die Markenwelt hat daran zu kauen.

Mondelez läuft nicht locker über die Zunge, ist geschmacksneutral statt appetitanregend. Ein theoretisches Konstrukt, geboren in den Tiefen engagierter Projektgruppen: Monde für Welt und delez (von delicious) für lecker heißen die Zusatzstoffe - durchargumentiert mit Bergen von Powerpoint Charts.

Mondelez ist ein Risikoinvestment in Millionenhöhe. Die Unternehmen werden getrennt und von Visitenkarten bis Verpackungen wird alles angepasst, mit dem Ziel, dass dem Verbraucher der Unterschied nicht auffällt. Was passiert mit Mondelez?

Dass eine leere Absendermarke für die Produkte wertsteigernd wirkt, kann bezweifelt werden. Die Listungsgespräche werden nicht leichter. Neue Produkte bekommen keinen Vorschuss und wenn ein Produkt in die Schlagzeilen gerät, gibt es keinen Vertrauensbonus durch langjährige eigene Erfahrungen mehr.

MDLZ wie Mondelez an der New Yorker Börse später heißt, ist für Investoren gedacht und gemacht. Kunden bietet sie keinen Mehrwert, vernichtet im Gegenzug aber jahrelang angespartes Vertrauenskapital. Für einen Markenartikler wirkt das wie eine Amputation.