Ausgezeichnetes Marketing hat einen neuen Namen: Zalando. So sagt der Deutsche Marketing-Verband und erwählte das Start-up zum Klassenprimus der Kommunikationsbranche 2012. Genau betrachtet eine Art Förderpreis für Entschlossenheit und unbeirrbaren Glauben an die Kraft der Werbung für einen der letzten Big Spender im Mediendschungel.

In drei Jahren hat es der Onlineschuhhändler vom Nobody zu 95% Bekanntheit gebracht. Dafür haben die Eigner ihre Spendierhosen XXL angezogen. Woche für Woche pumpen sie einen einstelligen Millionenbetrag in den Werbeteich, damit ihr zartes Pflänzchen nicht austrocknet. Über 100 Millionen Euro kostet der werbliche Jahresbeitrag.

Fernsehen macht bekannt und Sex sells. Konsequenterweise verpflanzten die Zalando-Macher ihre Spots ins Nudistencamp. Bilder, die bleiben. Damit die Botschaft der nackten Begehrlichkeit unüberhörbar ist, graviert man sie uns kreischend ins Trommelfell. Der große Marktschreier jetzt auch in digital - verlängert durch massive Onlineaktivitäten.

Es wirkt: Das Unternehmen erklärt sich zum uneingeschränkten Marktführer für Mode- und Lifestyle-Produkte. Der Umsatz springt Jahr für Jahr mit großen Schritten auf angekündigte eine Milliarde Euro in diesem Jahr.

Wer kleinlich sein will, würde anmerken, dass Zalando noch keinen Euro verdient hat und es als gutes Geschäftsergebnis gilt, weniger Millionenverluste als im Vorjahr zu machen. Das kostenintensive Förderprogramm der kostenlosen Hin- und Hersendung ist nicht gelöst. Wer je mit der Kernzielgruppe (weiblich, 22 bis 45 Jahre) shoppen war, ahnt wie viel Anproben und Anläufe es kostet, das glücksbringende Stück zu finden.

Trotz allem, die Modeverkäufer sind auf einem guten Weg. Sie werden mit jedem Tag trainierter, die Komplexität der über 150.000 Artikel und tausend Marken zu organisieren.

Zalando ist bekannt , aber noch keine Marke.

Erst durch Loyalität jenseits der nackten Vernunft wie bei Nespresso oder Porsche ist eine Marke wirklich wertvoll. Bis dahin muss sich Zalando seine Anhängerschar teuer erkaufen. Wie es scheint, sind sie dazu bereit.

Deshalb hat die Auszeichnung der 14.000 Marketingexperten auch therapeutische Wirkung. Sie soll sichtbar ein Unternehmen belohnen, das der gebeutelten Kommunikationsbranche den Glauben an große Budgets und spendierfreudige Kunden zurückgegeben hat.

Wir wünschen uns, dass Zalando nicht der Letzte seiner Art ist.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.