Adidas
Turnschuh braucht Seele

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Adidas ist gestolpert, nicht gefallen. Fast zwei Jahre nach der Übernahme des US-Konkurrenten Reebok zahlt sich die Investition von über drei Milliarden Euro langsam aus. Adidas-Chef Herbert Hainer kann die revidierten Prognosen für Reebok halten, die Stammmarke Adidas zeigt sich weiter stark. Der Reebok-Kauf folgte einem einfachen Kalkül: Kosten sparen durch pure Marktmacht. Doch Reebok verlor in den letzten Jahren auf dem US-Markt immer mehr an Profil. Turnschuhe verkauft aber nur, wer eine klare Botschaft hat. Adidas buttert nun 50 Millionen Euro in eine Imagekampagne für Reebok. Doch ohne diese Notoperation wäre alles wahrscheinlich noch viel schlimmer geworden. Turnschuhe sind erst seit drei Jahrzehnten zu einem Massengeschäft geworden, über die wechselnden Vorlieben der Kundschaft weiß man wenig. Der Markt scheint ebenso launisch zu sein wie die Mehrzahl der pubertierenden Kunden. Ohne klare Botschaft, ohne die Seele des Turnschuhs erklären zu können, tun sich die Anbieter schwer. Adidas, Nike und Puma scheinen eine solche Botschaft zu haben, Reebok hat sie verloren.

Erst wenn das Markenimage von Reebok wieder gefunden ist, dann geht auch die Rechnung der Übernahme auf. Denn nur zwei starke Marken können wirklich Synergien heben. Der Turnschuh und das damit verbundene Textilgeschäft haben ihren Siegeszug noch vor sich. Osteuropa, Indien und vor allem China sind die Märkte, die bereits jetzt rasant wachsen. In China wird sich dann zeigen, ob die Rechnung wirklich aufgeht. Die dort billig gefertigten Turnschuhe werden in Peking und Schanghai zu westlichen Preisen verkauft. Gelingt es Adidas, mit zwei starken Marken den Markt aufzurollen, dann hat sich der Kauf von Reebok schon gelohnt.

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