Außenansicht
Erfolg durch Verantwortung

Deutsche Unternehmen sind in Sachen gesellschaftlicher Verantwortung („Corporate Social Responsibility“, CSR) besser als ihr Ruf. Schon aus eigenem Interesse: Denn Studien zeigen, dass verantwortungsbewusste Unternehmen auf ihren Geschäftsfeldern erfolgreicher sind als verantwortungslose.

Laut Angaben des Aktionärsverbandes Institutional Shareholder Services waren unter 5000 Firmen die zehn verantwortungsvollsten Firmen mehr als elf Prozent profitabler als die zehn verantwortungslosesten. Ihre Aktienkurse schwankten weniger, und ihre Dividenden waren höher. Die Investition in verantwortungsbewusste Unternehmen lohnt sich also für den Anleger. Die Kurse der 40 im Dow-Jones-Sustainability-Index verzeichneten Unternehmen – aus Deutschland Siemens, Allianz und Deutsche Bank – lagen zuletzt fast um ein Viertel über der allgemeinen Entwicklung der Aktienmärkte. Eine groß angelegte CSR-Studie der Bertelsmann-Stiftung aus dem Jahr 2005 kommt ebenfalls zu dem Schluss, dass sich gesellschaftliches Engagement in Heller und Pfennig für das Unternehmen auszahlt. So erwarteten 56 Prozent der Manager von gesellschaftlich aktiven Unternehmen steigende Gewinne und Stellenzuwächse. Unter den passiven Firmen waren es dagegen nur 42 Prozent.

Überraschend ist das Ergebnis nicht. Ein Unternehmen, das in der Gesellschaft als guter Bürger agiert, kann dies nur überzeugend tun, wenn das Verantwortungsethos in der Unternehmenskultur verankert ist. Das wiederum macht das Unternehmen für gute Mitarbeiter attraktiv, als verlässlicher Vertragspartner profitiert es vom Vertrauen seiner Kunden, Banken und Geschäftspartner. Bürgerschaftliches Engagement der Unternehmen ist keine „soziale Schwärmerei“, sondern bildet eine Investition in die Gesellschaft, die sich positiv auf den wirtschaftlichen Erfolg auswirkt. Dieser Befund nimmt Kritikern der CSR-Bewegung ein wenig den Wind aus den Segeln. Wirtschaftswissenschaftler wie der Nobelpreisträger Milton Friedman mahnten und mahnen, ein Unternehmen solle sich auf sein Geschäft konzentrieren („The Business of Business is Business). Doch genau das passiert ja, wenn es CSR richtig versteht.

Die Bertelsmann-Studie zeigt nämlich, dass die allermeisten Unternehmen ihre gesellschaftlichen Aktivitäten eng an den Kern ihrer Geschäftstätigkeit anlehnen. Aus- und Weiterbildung, Kundenbeschwerdemanagement, Chancengleichheit und Sozialleistungen für die Mitarbeiter sind für die überragende Mehrheit der Unternehmen quer durch alle Branchen die vier CSR-Topthemen. Mit deutlichem Abstand erst folgen Aktivitäten wie Sportsponsoring oder Spenden für Soziales, Kultur oder Wissenschaft, von denen zuallererst die Allgemeinheit profitiert. Gute CSR-Aktionen verbinden einen Wohlfahrtsgewinn für die Gesellschaft mit einer Gewinnsteigerung für das Unternehmen. Beides bedarf strategischer Planung, angemessener Ressourcen und eines Verfahrens, um die gesellschaftliche Wirkung zu bewerten. Hier können deutsche Unternehmen noch mehr tun. Das Institut für Management der Humboldt-Universität sieht ein Übergewicht „unkoordinierter Ad-hoc-Maßnahmen der Unternehmen im CSR-Bereich“. Eine zielgerichtete CSR-Strategie sei bei deutschen Unternehmen noch nicht verbreitet. In dasselbe Horn stoßen die Autoren der Bertelsmann

-Studie. Noch seien die Unternehmen „denkbar schlecht“ dafür gerüstet, den Staat bei seinen Aufgaben zu entlasten.

Doch genau darauf müssen sie sich vorbereiten. Wer den regulierenden Wohlfahrtsstaat alter Prägung zurückdrängen will, weil er überfordert ist, muss selber mit anpacken. Die Alternative zum alle gesellschaftlichen Bereiche durchdringenden Sozialstaat kann nur in einer starken Zivilgesellschaft liegen. Diese kann aber nur so stark sein wie ihre einzelnen Teile. Und da gilt: Ohne die Mitwirkung der Unternehmen lässt sich die Bürgergesellschaft nicht einrichten. Das zeigt sich beim Blick in die Vereinigten Staaten. Das „Land der Freien“ huldigt einem ungehemmten Individualismus. Zugleich ist dort die Vorstellung tief verwurzelt, dass wohlhabende Privatleute und Unternehmen die Pflicht haben, eine tragende gesellschaftliche Rolle zu ergreifen. Mit der Folge, dass die Bereitschaft, sich mit Spenden, Zeit und Ideen für gemeinnützige Ziele einzusetzen, um ein Mehrfaches höher ist als in Deutschland.

Amerikaner ticken eben anders als Deutsche. Wir Bundesbürger wären aber gut beraten, mehr Mut zum Individualismus zu entwickeln. Denn damit sich die Deutschen von „Vater Staat“ emanzipieren, bedarf es einer Voraussetzung: Sie müssen es wollen. Wie viel hier noch zu tun bleibt, konnte ich im Sommer 2006 als Gast in der Talkrunde von Sabine Christiansen erleben. Dort ging es um die gesellschaftliche Verantwortung der Reichen. Es war deutlich zu spüren, dass die Mehrzahl der Gäste, und ganz gewiss die Majorität im Publikum, im Zweifel lieber auf Reichensteuer und staatliche Umverteilung setzt als auf Anreize und Freiräume für Unternehmen, Stifter und Spender. Engagement von Unternehmen sieht sich in Deutschland schnell dem Verdacht ausgesetzt, der Wille zu guten Taten sei vorgeschoben und habe einen Hintergedanken. Das Publikum erwartet reinen Altruismus. Doch das ist ein Missverständnis. Umgekehrt wird ein Schuh daraus. Gerade dasjenige Engagement von Unternehmen, das den gesellschaftlichen Nutzen eng mit der eigentlichen Geschäftstätigkeit verbindet – und damit auch mit Gewinnerzielung –, ist die ehrliche Spielart des Engagements. Sehr wahrscheinlich ist es auch die wirksamere. Noch bleibt viel Überzeugungsarbeit zu leisten: bei den Unternehmen, aber auch bei den Bürgern.

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