Autoindustrie
Die Marketingfalle

Die deutsche Autoindustrie feiert weltweit Erfolge, ist wirtschaftlich gesund. Aber sie befindet sich dennoch in der Defensive. Zumindest sieht es so aus. Das Erfolgsrezept besonders der Premiummarken Porsche, BMW, Audi und Mercedes drohe den Herstellern selbst zum Verhängnis zu werden, orakeln so genannte Experten.

Ihre Begründung: Der Erfolg und das Image der deutschen Marken gründeten sich auf schnelle, große, komfortable Karossen, also auf Autos, die auch viel Treibstoff verbrauchen und damit die Umwelt über Gebühr belasten würden. Für solche Autos gebe es keine Zukunft. Und dies würde letztlich das Ende der deutschen Autoindustrie einläuten, lauten die Kassandra-Rufe. Und weiter tönt es: Das Geschäftsmodell der Unternehmen laufe an den Marktbedürfnissen genau jener Regionen auf diesem Globus vorbei, die in den kommenden Jahrzehnten der Automobilbranche noch Wachstum versprechen würden. In Schwellenländern wie Indien seien kleine, billige Autos gefragt. Die Deutschen dagegen könnten nur teuer und groß produzieren, so der Vorwurf. Ist die deutsche Automobilindustrie, von der jeder siebte Industriearbeitsplatz in diesem Land abhängt, also eine sterbende Branche? Um es vorwegzunehmen: nein! Allein die Behauptung, BMW, Mercedes & Co. seien absolut blind für Belange der Umwelt, ignoriert die Fakten.

Dass heute eine hervorragend ausgestattete, sichere Limousine der Mittelklasse mit einem dynamischen Dieselmotor etwa die Hälfte dessen an Treibstoff verbraucht, was ein spartanischer VW-Käfer vor 25 Jahren schluckte, zeigt den in der Zwischenzeit erreichten enormen Fortschritt. Gerade die deutschen Hersteller werden weltweit dafür geschätzt, dass die Kunden ihre gestiegenen Anforderungen an Leistung, Komfort und Sicherheit nicht mit einem steigenden Spritverbrauch bezahlen müssen. Innerhalb gleicher Gewichts- und Leistungssegmente gehören sie, gemessen am Treibstoffverbrauch, zu den Besten. Die Autobauer zwischen Stuttgart und München haben also weder ein technologisches noch ein ideologisches Problem. Was ihre Vertreter allerdings absolut nicht beherrschen, ist modernes Öko-Marketing. Auf jede Emotionalisierung einer Diskussion, sei es über Katalysator, Rußfilter oder Hybrid, reagieren sie damit, sich in die Schmollecke zurückzuziehen und darüber zu klagen, dass die Argumente ihrer Ingenieure nicht gewürdigt würden.

Dabei haben es ihnen Peugeot mit dem Partikelfilter und Toyota mit dem Hybridauto vorexerziert, wie so etwas funktioniert. Beide Marken gelten als besonders umweltfreundlich, obwohl dies, über die gesamte Angebotspalette betrachtet, nicht belegbar ist. Die deutschen Autohersteller dagegen laufen jedes Mal in die Marketingfalle. Denn dass sie sich am Ende doch dem Druck beugen müssen, ist der Öffentlichkeit schließlich Beleg genug dafür, dass die Konkurrenten fortschrittlicher sind. Dabei kann der deutschen Autoindustrie niemand mangelnde Innovationsfähigkeit vorwerfen. Davon werden sie auch dann profitieren, wenn sich unter dem absolut berechtigten umweltpolitischen Druck das Nachfrageverhalten ändert und die Emissionen, im völligen Gegensatz zu heute, beim Autokauf eine größere Rolle spielen sollten als Image, Leistung, Komfort und Design. Bislang sind die Hersteller dem Trend gefolgt, dass die Kunden immer stärkere Autos nachgefragt haben. Da es eine Illusion von Umweltaktivisten bleibt, dass die Politik alle Autokäufer weltweit in Kleinwagen zwingen wird, kann der Maßstab für regulatorische Maßnahmen kein absoluter Wert sein – beispielsweise bei der CO2-Emission unabhängig von der Fahrzeuggröße. Sinnvoll ist dagegen eine ambitionierte Senkung der Grenzwerte je Größensegment. Dies würde für die deutschen Hersteller keine Gefahr, schon gar keine existenzielle, bedeuten.

Noch weniger bedrohlich ist die Verschiebung des Branchenwachstums von den etablierten Automärkten in die Schwellenländer. Die Erfolge von Audi & Co. in China beweisen, dass es auch auf diesen Märkten jenseits der Billigautos ein großes Potenzial für Premiummarken gibt. Die aufstrebenden Volkswirtschaften in Osteuropa und Asien bringen genügend Kaufkräftige hervor, die sich mit einem Premiumauto von der Masse absetzen wollen. Die deutschen Edelmarken können, wie in den entwickelten Industrienationen auch, den Massenmarkt der Konkurrenz überlassen und sich auf die kleine, aber wachstums- und margenträchtige Spitze der Nachfrage konzentrieren. Sie werden damit sogar weniger Probleme haben als ihre europäischen Wettbewerber, sich der wachsenden Billigkonkurrenz aus Asien zu erwehren.

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