Automobilindustrie
Analyse: Mit Rabatten in die Pleite

Auf dem deutschen Automarkt herrscht offenes Hauen und Stechen: Weil die Absatzzahlen im vierten Jahr in Folge fallen, wird der Preiskampf mit neuer Härte ausgefochten.

Genaue Statistiken gibt es nicht. Aber wahrscheinlich liegt der Deutschland-Chef eines großen Autokonzerns ziemlich gut mit seiner Schätzung, dass die Hersteller inzwischen durchschnittlich 2 000 Euro Rabatt für jeden Neuwagen dazulegen – etwa doppelt so viel wie zu Anfang vergangenen Jahres. Eine dramatische Entwicklung, denn die Konzerne werden diesen Druck auf ihre Erträge kaum rückgängig machen können.

Im Unterschied zum US-Markt, wo jeder Neuwagen-Käufer inzwischen im Schnitt 4 000 Dollar auf die Hand bekommt, sind die deutschen Rabatt- und Nachlass-Methoden subtiler ausgestaltet. Bares Geld sehen die Kunden selten: Manchmal wird die Ausstattung eines Autos nach Kräften aufgestockt, andere Hersteller geben Benzingutscheine dazu oder verzichten auf die Mehrwertsteuer beim Kauf des neuen Wagens.

Die Autokonzerne haben schon die Quittung für ihre ausgesprochen großzügige Rabattpolitik bekommen: Bei den meisten sind die Erträge im freien Fall. Ford Europa hat zum Halbjahr eine halbe Milliarde Euro Verlust in den Büchern stehen, VW ist das operative Ergebnis im zweiten Quartal fast um zwei Drittel weggebrochen.

Doch ein Ende der Preiskämpfe ist nicht in Sicht; der Verband der Automobilindustrie warnt vor einer weiteren Verschärfung. Die Konzerne tragen selbst die Verantwortung für die wenig ermutigende Ertragslage. Der wahre Grund für die Krise und den davon ausgelösten Rabattkampf sind die schon seit Jahren vorherrschenden Überkapazitäten. Die Schätzungen variieren. Doch in der Branche herrscht weitestgehend Einigkeit darüber, dass in Europa fast jede vierte Autofabrik geschlossen werden könnte.

Den meisten Automanagern fehlt der Mut, tatsächlich eine Fabrik komplett zu schließen. Zu groß ist der Druck aus der Politik und von den Gewerkschaften gegen ein solches Vorhaben, das ökonomisch jedoch gerechtfertigt wäre. Nur wenige Hersteller haben sich in den vergangenen Jahren entschlossen, zumindest kleinere PKW-Fabriken aufzugeben: Renault in Belgien, Ford in Großbritannien. Doch der große Befreiungsschlag war nie dabei.

Typisch ist das Beispiel Opel. Die deutsche Tochter von General Motors verzichtete trotz miserabler Absatzzahlen auf die Schließung eines Werks. Stattdessen wurden an mehreren Standorten einzelne Schichten herausgenommen – damit bleibt das Unternehmen weiter auf einem hohen Fixkosten-Block sitzen.

Während Premium-Marken wie Mercedes oder BMW in der Rabattschlacht noch vergleichsweise glimpflich davonkommen, trifft der Preiskampf die großen Massenhersteller voll. Wer keine besonders starke Marke im Rücken hat, den trifft die Absatzschwäche in Deutschland und Europa besonders hart. Wem Reserven fehlen, bei dem stellt sich langsam die Frage nach dem Überleben.

Unter den europäischen Automobilkonzernen gibt es ein Unternehmen, bei dem es auf längere Sicht wirklich eng werden könnte: Fiat. Der italienische Hersteller leidet stark unter dem aktuellen Preiskampf. Auch in den jüngsten Sanierungsrunden ist es dem Management nicht gelungen, den Konzern dauerhaft aus der Krise zu bringen. Fiat leidet am stärksten unter den großen Überkapazitäten: Die Italiener produzieren viel zu viele Autos, immer weniger Kunden wollen diese Modelle kaufen.

Fiat könnte – natürlich unfreiwillig, aber vom Markt dazu gezwungen – das Unternehmen werden, das für eine Beruhigung auf Europas Automarkt sorgt – mit einem kräftigen Abbau der Kapazitäten und einer deutlichen Reduzierung der Produktpalette. Setzt sich der aktuelle Preiskampf unverändert fort, wird Fiat jedenfalls bald nicht mehr mithalten können.

Auch auf der Produktseite ist bei den Turinern keine Entwicklung zu sehen, die ihre Wettbewerbsfähigkeit gegenüber den wichtigsten Konkurrenten entscheidend verbessern könnte. Und auf schnelle Entlastung an der Preisfront kann Fiat ebenso wenig hoffen wie die anderen Autohersteller.

Das Beispiel USA zeigt auf dramatische Weise, dass sich eine einmal eingeleitete Rabattspirale nicht mehr stoppen lässt. Das Rad kann niemand zurückdrehen, wenn sich die Kunden erst einmal an die neuen Verhältnisse gewöhnt haben. Vielleicht lässt sich noch eine Aufstockung der Rabatte verhindern – mehr wird nicht möglich sein.

Stefan Menzel ist beim Handelsblatt der Spezialist für die Automobilbranche.
Stefan Menzel
Handelsblatt / Korrespondent Automobilindustrie
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