AWD
Rechtzeitig verkauft

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Carsten Maschmeyer hat es geschafft. Er hat von null auf den Finanzvertrieb AWD aufgebaut, ihn an die Börse gebracht, und jetzt verkauft er ihn mit einem saftigen Aufschlag an Swiss Life. Besser kann es nicht laufen für den Erfolgsunternehmer, der immer noch aussieht wie ein Versicherungsvertreter.

Wahrscheinlich ist auch das Timing gerade noch richtig. Denn die Finanzvertriebe à la AWD gehörten jahrelang zu den großen Gewinnern im deutschen Markt und zum Teil auch im Ausland. Aber möglicherweise haben sie ihre beste Zeit schon hinter sich. AWD, OVB, MLP, DVAG – Finanzvertriebe treten gerne mit Abkürzungen an. Bei MLP stecken hinter den Buchstaben die Namen der Gründer. AWD hingegen leitet sich aus „Allgemeiner Wirtschaftsdienst“ ab, OVB hieß ursprünglich „Objektive Vermögensberatung“, und DVAG steht für „Deutsche Vermögensberatungs AG“. Diese Namen klingen irgendwie alle ein bisschen offiziell. Und wer je von einem dieser Jungs angerufen wurde, weiß, wie sie sich verkaufen: „Wir sind objektiv, wir beraten sie unabhängig, wir stehen aufseiten der Kunden“ – und so weiter.

Das Geschäftsmodell ist einfach: Verkauft wird, was Provision bringt. Die Organisation ist meist mehrstufig. Wer gut verkauft hat, rutscht eine Hierarchieebene nach oben und wirbt neue Verkäufer an, die ihm einen Teil des Umsatzes abgeben. Daher rührt die Bezeichnung „Strukturvertrieb“. MLP legt Wert darauf, gar keiner zu sein – weil dort die Mehrstufigkeit fehlt –, und gilt daher inoffiziell als „Edelstrukki“.

Diese Vertriebe gibt es seit Jahrzehnten, aber bis heute werden immer wieder neue gegründet. Sie galten lange Zeit als Schmuddelkinder der Branche – aber Banken und Versicherer haben schon immer gerne mit ihnen gespielt. Beispiel DVAG: Generali, einer der großen Versicherungskonzerne Europas, ist im Deutschlandgeschäft im hohen Maß von den DVAG-Kolonnen abhängig. Auch die Deutsche Bank hatte nie eine Scheu, in großem Umfang Fonds über sie zu verkaufen. Diese Vertriebe gelten aus Sicht ihrer Partner als verkaufsstark, aber zum Teil auch teuer. Und aus Sicht ausländischer Konzerne wie Swiss Life gehören sie zu den wenigen Möglichkeiten, sich zu überschaubaren Kosten einen nennenswerten Anteil des deutschen Markts zu kaufen. Wichtig auch: In manchen Punkten waren die Vertriebe innovativ. Sie bieten zum Beispiel Bank- und Versicherungsprodukte aus einer Hand an. Sie haben das Zielgruppenmarketing entwickelt, etwa MLP mit Blick auf junge Akademiker. AWD wiederum hat die computergestützte Analyse der Kundenfinanzen vorangetrieben.

Bei Verbraucherschützern und in der Presse hatten die Vertriebe aber immer einen schweren Stand. Sie gelten als übermäßig provisionsgetrieben, ihr – vor allem vom AWD erhobener – Anspruch auf Unabhängigkeit daher als irreführend – verkauft wird, was Geld bringt. Auf der anderen Seite: Auch konventionelle Versicherungsvertreter verkaufen am liebsten, was Provision bringt, sie leben schließlich davon.

In der letzten Zeit haben die Finanzvertriebe aber zum Teil schon geschwächelt, was sich auch in den Kursen zeigte. Ihr wichtigstes Produkt, die Lebensversicherung, läuft nicht mehr gut. Dazu kommt: Ab 2008 müssen die Versicherungsprovisionen deutlich ausgewiesen werden. Da wird manchem Kunden die Kinnlade herunterfallen, wenn er sieht, was der freundliche Herr auf dem Sofa gerade an ihm verdient. Außerdem wachsen immer stärker die Anforderungen an die Schulung der Berater. Wichtig auch: Am Beispiel der Baufinanzierung zeigt sich, dass man inzwischen sogar recht komplizierte Produkte sehr gut im Direktvertrieb verkaufen kann. Die Vertriebe müssen also erheblich in Qualität investieren, oder sie rutschen ab in unattraktive Marktsegmente. Der Goldrausch für das Geschäftsmodell dürfte vorbei sein.

Maschmeyer hat seine Schäfchen ins Trockene gebracht und bleibt dennoch Chef von AWD. Er wird sich künftig nur schwerer tun als bisher, seine Unabhängigkeit glaubhaft zu machen. Aber wahrscheinlich ist das bei den Kunden weniger ein Problem. Sondern eher gegenüber Verbraucherschützern und Journalisten. Doch die haben ihn ja ohnehin noch nie sonderlich gemocht.

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