BMW
Rendite von morgen

Wenn man den Verkehr im 21. Jahrhundert neu erfinden müsste, dann hätten Autos mit Benzinbetrieb wohl schlechte Karten. Der Treibstoff wird aus Öl gewonnen, das teuer ist und knapp wird. Und die Abgase sind giftig, schaden Mensch und Klima. Autos bewegen viel Blech, nehmen viel Platz in Anspruch. Effiziente Transportlösungen sähen wohl anders aus.
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So oder ähnlich sahen wohl die Analysen der BMW-Manager aus, die sich monatelang in ihrer Strategieklausur die Köpfe über die Zukunft zerbrachen. Das Ergebnis ist ein Strategieplan für die kommenden zehn Jahre, der sich sowohl mit der globalen Zukunft des Autos auseinandersetzt als auch über die Renditeziele der nächsten Quartale. Denn im Kern hat BMW ein ganz profanes Problem: Das Unternehmen verkauft wie seine Konkurrenten aus Ingolstadt und Stuttgart prächtig, verdient aber gemessen am Umsatz immer weniger Geld. Das zu ändern fordert aber der Chor der Analysten, Fondsmanager und nicht zuletzt die Gralshüter der BMW-Eigenständigkeit. Mit 46 Prozent gibt in München immer noch die Familie Quandt den Ton an. Stellvertretend für die Branche probt BMW die Quadratur des Kreises. Im Zeitalter knapper werdender Ressourcen für das Autofahren hält man sich am besten alle Möglichkeiten offen. Das zeigt sich in der neuen Modellpolitik. BMW will in Zukunft einfach noch mehr Varianten anbieten: Vom Rolls-Royce über die klassische BMW-Limousine bis zum Cityflitzer bleibt keine Nische unbesetzt. Gefahren wird mit Diesel, Benzin, Hybrid- und irgendwann vielleicht auch mit Wasserstoff. Wer Biokraftstoffe in seinen BMW füllen will, kann das natürlich auch.

Noch mehr Modelle, noch mehr Effizienz: BMW versucht dem Dilemma der wachsenden Vielfalt und Komplexität im eigenen Haus mit seinen ureigensten Stärken zu begegnen. Die Münchener, die bislang schon neben Toyota als Maßstab für effiziente Fertigung galten, wollen ihre Fabriken noch profitabler machen. Noch arbeitet die Masse der BMW-Beschäftigten in den deutschen Werken. Soll das so bleiben, müssen die Kosten dort weiter reduziert werden. Dies erzwingt der Konkurrenzkampf mit Audi, Lexus und vor allem mit einer wiedererstarkten Mercedes Car Group. Nur mit der von BMW angestrebten massiven Ausweitung des Absatzes lässt sich ein Stellenabbau umgehen. Denn die Konkurrenz macht den Münchenern heute mehr zu schaffen als vor einigen Jahren. Audi, einst biedere Limousinenschmiede des VW-Konzerns, greift frech nach der BMW-Klientel. Noch sind die Ingolstädter ein gutes Stück von BMW entfernt, doch es mangelt nicht an Ambitionen oder Erfolgen. Der Einstieg des Sportwagenkonzerns Porsche bei der Audi-Mutter Volkswagen kann aus Münchener Sicht nur als verschärfte Bedrohung wahrgenommen werden. Die Schlagkraft des Verbundes ist beängstigend.

Mercedes, von der Last des Chrysler-Abenteuers befreit, pumpt seine Kraft in neue Modelle. Die Stuttgarter verdienen erheblich besser am Paradox des Marktes als BMW. Mag der Sprit auch teuer sein und die Städte eng und voll: Mercedes macht seine Renditen nach wie vor in der Oberklasse, in der BMW zwar gut mitfährt, aber lange nicht so viel verdient wie der Erzrivale. Das ist, bei allem Bemühen um alternative Antriebe und kleinere Autos, das Hauptproblem von BMW. Und genau das muss sich im Kern verändern, wollen die Münchener ihre Rendite nach oben treiben. Das ist eben auch das Resultat der BMW-Überlegungen. Nirgendwo auf der Welt wird in den kommenden zehn Jahren eine Revolution gegen das Auto angezettelt werden. Allenfalls in Europa und vielleicht in Nordamerika wird sich ein evolutionärer Ablösungsprozess anbahnen. Viele Autos werden kleiner und umweltschonender. Als Hersteller ist man gut beraten, auch solche Modelle anzubieten, die dieser Entwicklung gerecht werden. Mindestens so stark ist aber der Wunsch nach Abgrenzung, nach Status und Luxus. Mag dies den deutschen Markt auch nicht mehr wie früher treiben, in Indien, China und Russland werden solche Wünsche jeden Tag geweckt. Und damit wird für BMW aus der Technik von gestern dann doch die Rendite von morgen.

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