E-Plus-Werbung
Zweifelhafter Personenkult

Werbung für Mobilfunkdienste in Massenmedien ist schwierig. Doch der Weg, den E-Plus beschreitet, mutet seltsam an.

Werbung für Mobilfunkdienste in Massenmedien ist schwierig. Der Netzbetreiber kann die Dienste nicht wie anfassbare Produkte ästhetisch präsentieren. Wenn der Anbieter stattdessen in der Reklame auf niedrige Preise abhebt, schadet er damit seiner Profitabilität. Rückt der Mobilfunkanbieter in der Werbung tolle neue Handys in den Vordergrund, stärkt er die Kundenbindung an Endgerätehersteller, aber nicht an die eigene Marke.

Viele Mobilfunker wählen als Ausweg aus diesem Dilemma die Werbung mit Stars: Deutsche Fußballweltmeister, Rennfahrer oder Kommissare aus dem Fernsehen preisen die Vorzüge des Betreibers an, der sie dafür am besten bezahlt.

E-Plus setzt eher auf die Prominenz seines Geschäftsführungsvorsitzenden Uwe Bergheim und zeigt ihn in Anzeigen und auf Plakaten wohl gestylt mit Top-Managern von Unternehmen, die Kunden von E-Plus sind.

Das mutet seltsam an - und wenig erfolgversprechend. Denn Privatkunden und den meisten Geschäftskunden dürfte der durchaus sympathische E-Plus-Chef und der ihn jeweils anstrahlende zweite Wirtschaftsboss unbekannt sein. Geschäftskunden suchen zudem ihre Mobilfunkzulieferer nach harten ökonomischen Kriterien aus. Da hilft eine informationsarme Image-Anzeige, die Top-Manager ablichtet, wenig. Vermutlich erhielt die E-Plus-Agentur nur deshalb die Zustimmung zur Kampagne mit den "großen Vorsitzenden", weil sie den gezeigten Managern schmeichelt. Das ist menschlich verständlich, aber betriebswirtschaftlich unvernünftig. E-Plus sollte diese Art von Werbung schleunigst gegen intelligentere Reklame austauschen.

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