Google
Analyse: Das Ende des Märchens

Die Geschichte des Internetkonzerns Google liest sich wie ein Märchen. Doch wenn Google am Donnerstagabend über den Geschäftsverlauf im ersten Quartal berichtet, wird ein Teil des Zaubers wohl verfliegen. Der Erfolgkonzern muss sich neu erfinden, um sein Wachstum zu halten. Doch dabei stößt er auf mächtige Gegner.
  • 0

Die Geschichte des Internetkonzerns Google liest sich wie ein Märchen. Ein Märchen, das vor zehn Jahren in einer Garage im Silicon Valley begann und in dem das Start-up-Unternehmen zum unangefochtenen Star des Internets aufstieg. Ein Märchen, in dem das Unternehmen seinen Umsatz seit 2003 mehr als verzehnfachte und mächtige Widersacher wie Yahoo oder Ebay weit hinter sich ließ.

Wenn Google am Donnerstagabend über den Geschäftsverlauf im ersten Quartal berichtet, wird ein Teil des Zaubers wohl verfliegen. Die Zuwächse bei Umsatz und Gewinn werden immer noch beeindruckend sein. Aber eben längst nicht mehr so beeindruckend wie in den vergangenen Jahren. Auch Google, das zeigt sich jetzt, ist nicht immun gegen einen Abschwung, wie ihn die US-Wirtschaft derzeit durchmacht.

Das alleine wäre nicht so schlimm – auch dieser Abschwung wird vorübergehen. Das Problem des Konzerns ist aber grundsätzlicher: Googles Haupteinnahmequelle, der Markt für Textanzeigen im Internet, wird reifer. Enorme Wachstumsraten wie in der Vergangenheit gibt er wohl nicht mehr her. Das wirft die Frage auf, ob der Konzern sein Märchen fortschreiben kann.

Google müsste zeigen, dass es kein „One Hit Wonder“ ist und auch in anderen Märkten erfolgreich sein kann. Bislang ist es diesen Beweis schuldig geblieben: Die Entwickler bringen zwar alle paar Wochen neue Produkte hervor. Geld verdient der Konzern mit Diensten wie Google Maps oder Büroprogrammen bisher aber nicht. Noch immer stammt praktisch der gesamte Umsatz aus Anzeigen, die das Unternehmen neben den Treffern seiner Suchmaschine und auf Seiten seines Partnernetzwerks platziert.

Die Google-Führung hat vor allem zwei neue Märkte im Visier, die das Geschäft in den nächsten Jahren ankurbeln sollen. Zum einen will sie weitere Teilbereiche der Onlinewerbung erobern, namentlich den der aufwendigen Banner. Weil das Unternehmen dort aus eigener Kraft kein Bein auf den Boden bekam, kaufte es für satte 3,1 Milliarden Dollar den Spezialisten Doubleclick. Allerdings ist Google spät dran: Der Konkurrent Yahoo hat sich in diesem Markt bereits festgesetzt. Microsoft drängt mit Macht nach, und sollte der Softwarekonzern Yahoo wie geplant übernehmen, wird Google gegen deren vereinte Kraft nur schwer ankommen.

Wohl noch schwieriger wird das zweite Unterfangen, das sich Google zum Ziel gesetzt hat: der Einstieg in die klassischen Werbemärkte. Weitgehend unbeachtet von der Öffentlichkeit experimentiert Google bereits seit einiger Zeit mit der Anzeigenvermarktung in den alten Medien: Fernsehen, Zeitungen, Radio – ja selbst der Einstieg in die Außenwerbung scheint denkbar. Schon seit einiger Zeit platziert das Unternehmen in den USA für große Radio- und Satelliten-TV-Anbieter einen Teil der Spots. Zudem vermarktet Google Anzeigen in einer ganzen Reihe von Zeitungen.

Es entbehrt nicht einer gewissen Ironie, dass der Web-Konzern sein Heil in den Medien sucht, die durch das Internet zunehmend unter Druck geraten. Die Projekte stecken noch in den Kinderschuhen, die ersten Gehversuche waren mäßig erfolgreich. Die Frage stellt sich: Warum sollte der Neuling Märkte aufmischen, in denen sich bereits Anbieter mit jahrzehntelanger Erfahrung etabliert haben?

Googles Stärke gründet bisher auf seiner Software, mit deren Hilfe die Unternehmen ihre Werbeeinblendungen im Netz recht genau auf die gesuchten Begriffe – und damit die Interessen der Nutzer – zuschneiden können. Bezahlen müssen sie dafür nur, wenn die Anzeigen auch tatsächlich angeklickt werden. Zudem laufen die Planung, Abrechnung und Erfolgsmessung komplett automatisiert.

Dieses Konzept will Google nun auf die anderen Märkte übertragen. Doch die funktionieren bislang nach einer anderen Logik. Es ist kaum möglich, genau zu sagen, was die einzelnen Fernsehzuschauer, Radiohörer und Zeitungsleser interessiert. Die Möglichkeiten des Internets ermöglichen es den Werbetreibenden, ihre Streuverluste gering zu halten. Die traditionellen Medien bieten diese Chance bisher nicht.

In den nächsten Jahren wird sich das teilweise ändern, wenn viele Länder ihre analogen Rundfunknetze auf die digitale Technik umstellen. Doch auch dann wird Google aber noch vor einem weiteren Problem stehen oder, besser gesagt: einem mächtigen Gegner. Der Konzern will ganze Werbekampagnen automatisch abwickeln. Das aber würde die einflussreichen Mediaagenturen überflüssig machen, die genau diese Aufgaben bisher für ihre Kunden erfüllen. Für die werbetreibenden Unternehmen hätte das zwar durchaus seinen Reiz. Die Agenturen werden sich aber mit allen Mitteln gegen diese Fortsetzung des Google-Märchens wehren.

Till Hoppe
Till Hoppe
Handelsblatt / Europa - Korrespondent in Brüssel

Kommentare zu " Google: Analyse: Das Ende des Märchens"

Alle Kommentare

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%