Industrie
Der Kult ums Auto oder: VW gegen Toyota

Volkswagen macht dem großen japanischen Konkurrenten den Spitzenplatz streitig. Über den Erfolg entscheidet auch die Unternehmenskultur: Die Japaner haben einen „Gott der Produktion“, die Deutschen inszenieren ihre Modelle.
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Unweit der ältesten Fabrik in Toyota City befindet sich ein Shinto-Schrein, der einer nicht ganz alltäglichen Gottheit geweiht ist: Er beherbergt den "Gott der Produktion". Am Morgen eines jeden ersten Januars führt der Toyota-Präsident seine Topmanager in das Innere des Schreins. Nach einem Trinkspruch reichen sich die Toyotaner die Hände und bitten während einer Schweigeminute um ein erfolgreiches neues Jahr für den weltweit größten Autokonzern.

Die einzigartige religiöse Verehrung für die automobile Produktion ist Kern der Unternehmenskultur, die als "Toyota-Way" zur Legende geworden ist. Damit hat sich der Konzern an die Spitze der Autobranche vorgearbeitet und ein Stück globale Industriegeschichte geschrieben.

Ford stand für die erste Revolution im Automobilbau, damals löste die Massenproduktion, das Fließband, eine handwerkliche Fertigungskultur ab. Die japanische, "Toyotismus" genannte Kultur stieß den zweiten Paradigmenwechsel in der Geschichte der automobilen Fertigung an: die Lehre von der kontinuierlichen Verbesserung aller Prozesse, "Kaizen" genannt, verbunden mit der schlanken Fertigung. Dazu gehört das Menschenbild vom autonomen, gut ausgebildeten Arbeiter, der selbstständig das Band anhält, sobald er Fehler bemerkt und so zu höchster Effizienz und Qualität beiträgt.

Überall auf der Welt versucht die produzierende Industrie seit mehr als zwei Jahrzehnten, Toyotas Erfolg nachzuahmen. Bis heute pilgern busweise Manager nach Japan, um zu lernen, wie man schlank produziert. Erfolgreiche Kopien des "Toyota Way" finden sich indes nur selten. Toyota selbst dagegen begann ein in der Autoindustrie beispielloses Wachstum: Zu Spitzenzeiten setzte der Konzern neun Millionen Fahrzeuge ab - so viel wie kein Hersteller zuvor. Die Japaner verwiesen so nach mehr als 70 Jahren Vorherrschaft General Motors als größten Vertreter der lange Zeit führenden US-Autoindustrie auf die Plätze. Selbst die Wirtschaftskrise der vergangenen Jahre und Rückrufaktionen ungeahnten Ausmaßes haben Toyota nur vorübergehend gebremst. Mitte 2010 ist der Branchenprimus zurück, und das mit Milliardengewinnen.

Diesen weltweit gefürchteten Rivalen fordert Volkswagen nun heraus. Bis 2018 wollen die Deutschen mindestens ebenso viele Autos verkaufen wie die Japaner. Und wieder ist der entscheidende Faktor die Unternehmenskultur. So wie Toyota seine Produktionsmethoden mit geradezu religiöser Hingabe pflegt, erfährt im System Volkswagen das Auto als Produkt eine außerordentliche Verehrung: Autos mit einer starken Markenpersönlichkeit, die Begehren beim Kunden erwecken, bescheren den Wolfsburgern unaufhaltsam steigende Absätze. Die Wolfsburger können Kult, haben das mit Käfer, Bully und Golf immer wieder unter Beweis gestellt - in Zukunft ein vielleicht entscheidender Vorteil. Innerhalb der kommenden acht Jahre wollen die Deutschen, derzeit Nummer zwei der Autowelt, Toyota als größten Autobauer ablösen. Es wäre in der Tat eine weitere Revolution, würde der Wolfsburger Konzern - lange Zeit Sorgenkind in Toyotas Paradedisziplinen Produktivität und Effizienz - die Nummer eins vom Thron stoßen.

Anders als Toyota steht VW nicht für bahnbrechende Fertigungsmethoden oder rekordverdächtige Renditen im Massengeschäft, und dessen sind sich die Wolfsburger sehr wohl bewusst. "Bei der Produktivität können wir von den Japanern weiter sehr viel lernen. Allerdings werden wir deren Takt im Laufschritt nicht umsetzen können. Das passt nicht zu unserer europäischen Mentalität", sagt VW-Chef Martin Winterkorn. Dennoch rechnet sich Volkswagen Chancen aus, mit dem Absatz an Toyota vorbeizuziehen.

Das Überholmanöver erscheint zu Beginn des neuen Jahrzehnts realistischer denn je, denn die Branche hat ohnehin die tiefgreifendste Veränderung ihrer mehr als 100-jährigen Geschichte vor sich: Das Auto beginnt ein völlig neues Leben - es muss in Zukunft mehr und mehr elektrisch angetrieben werden. Diese Revolution wird jedoch nicht, wie zuvor bei Ford und Toyota, von einem einzelnen Hersteller und seinen neuen Produktionsstandards ausgelöst. Es ist die Endlichkeit des Rohstoffs Öl, die sämtliche Hersteller zwingt, ihr Geschäftsmodell ganz neu zu erfinden.

Die Entwicklung hin zum rein batteriebetriebenen Fahrzeug bedeutet nicht nur, dass Tankstellen ihre Existenzgrundlage überdenken und Zulieferer - etwa für Kolben - ihre Produktepalette umstellen müssen. Die Herstellerleistung, die bislang in guten Motoren und Getrieben steckte, wird immer weniger benötigt, denn ein Elektromotor funktioniert viel simpler. Komplexität verbirgt sich dagegen vor allem in der Batterie, die den E-Motor versorgen muss. "Wir müssen unseren Mitarbeitern das Autobauen teilweise neu beibringen", heißt es dazu lakonisch aus dem Vierzylinder-Gebäude des BMW-Konzerns in München. Spätestens seit Start-ups wie Tesla in Kalifornien auf Basis einer bestehenden Sportwagen-Karosserie Autos montieren und zu Zehntausenden weltweit verkaufen können, angetrieben mit herkömmlichen Laptop-Akkus, ist klar, dass das Geschäftsmodell der etablierten Hersteller angreifbarer geworden ist als je zuvor.

Für Volkswagen als Herausforderer ergibt sich jedoch die einzigartige Chance, während des Kulturumbruchs zum E-Auto alte Schwächen hinter sich zu lassen und Stärken auszuspielen. Elektroautos müssen sich als Produkt anders differenzieren als ihre fossil angetriebenen Vorgänger, denn die Differenzierungsmerkmale durch Motor und Getriebe fallen praktisch weg. Bei einem E-Auto, das sich womöglich immer mehr zum Lifestyle-Produkt nach dem Vorbild des iPhone entwickelt, ist Markenführung noch wichtiger als bisher. Und Winterkorns Manager verstehen es, Leidenschaft und hohe Preisbereitschaft beim Kunden zu erzeugen.

Den Japanern und ihrer Philosophie ist ein solcher Produktfetisch hingegen völlig fremd. Ihr Design wird oft als "gesichtslos" kritisiert. Die Kreation eigener Markenidentitäten für einzelne Modelle würde schlicht als Verschwendung angesehen. In Europa wirft das den Konzern erkennbar zurück.

Auch auf dem chinesischen Markt hinkt Toyota hinterher. Wer aber zu den größten Autoherstellern der Welt gehören will, muss in China Absätze in großem Stil realisieren. Denn die Kräfteverhältnisse, früher aufgeteilt innerhalb der Triade der etablierten Industrienationen Europa, USA und Japan, beginnen sich bereits zu verschieben: China ist in diesem Jahr zum größten Automarkt der Erde geworden und wird gleichzeitig zum mächtigsten Treiber für das Zeitalter der Elektromobilität, die im Reich der Mitte zum Standardmobilitätsmodell erhoben werden soll.

Im Zweikampf mit Toyota nutzt Volkswagen diesen Megatrend erfolgreich aus. Geschickt haben die im Umgang mit der Politik erfahrenen Niedersachsen es verstanden, das von der kommunistischen Führung gesteuerte Land zur zweiten Heimatbasis auszubauen: In China beschäftigte VW vergangenes Jahr bereits mehr als 43 000 Mitarbeiter, Tendenz steigend. Die Kapazitäten will Winterkorn bis 2014 auf rund drei Millionen Fahrzeuge pro Jahr verdoppeln: Mit solchen Absätzen lässt sich die weltweite Spitze der Branche erobern.

Während die Deutschen sich so im Reich der Mitte an die Spitze der Autobauer gesetzt haben, fehlt Toyota eine durchschlagende Antwort auf den design- und markenorientierten chinesischen Geschmack. Toyotas Konzept funktioniert überall dort, wo Autos vor allem preiswert und zuverlässig sein sollen. Die Japaner tun sich in Märkten schwer, wo das Auto ein wichtiges Statussymbol ist.

In China wachsen Millionen von Auto-Erstkäufern heran, die nicht mit herkömmlichen Verbrennungsmotoren bedient werden können. Die Umweltschäden, vor allem in urbanen Ballungsgebieten, wären gigantisch. Das weiß auch das kommunistische Regime. Mit Milliarden ist das Reich der Mitte in die Förderung von Elektroautos eingestiegen - und die kommen nicht nur den heimischen Herstellern zugute. Erste Modelle wie den E-Golf und den E-Lavida will VW 2013 parallel in Europa und China lancieren. Zum Vergleich: Zu diesem Zeitpunkt sollen in China wohl schon mehr als eine Million auf den Straßen sein, während dieser Technologie etwa in Europa auf viele Jahre hinaus nur ein Nischendasein vorausgesagt wird. Entwickelt wird der VW-Elektroantrieb parallel von Ingenieuren in Deutschland und China. Batterien aus chinesischer Fertigung sollen dem Konzern einen Anteil an der milliardenschweren Förderung des chinesischen Staates sichern.

Toyota hingegen hat sich beim E-Auto lange Zeit zurückfallen lassen. Selbst im japanischen Heimatmarkt, wo diese Technologie ebenfalls stark von der öffentlichen Hand gefördert wird, bietet Toyota bislang kaum ein Modell an. Der Konzern setzte zu lange nur auf die von ihm forcierte Hybridtechnologie, die ihm in den USA und Japan auch hohe Absätze bescherte. Nun soll eine hastige Kooperation mit der kalifornischen Elektroschmiede Tesla die Wende in Toyotas E-Strategie bringen. Allerdings haben die Japaner den Anschluss in China erst einmal verloren: Ihr Absatz liegt deutlich unter einer Million Fahrzeugen. Obwohl das Hybrid-Modell Prius dort gebaut wird, verkaufte es sich im vergangenen Jahr nur wenige Tausend Mal.

Für beide Konzerne steht viel auf dem Spiel: Sie müssen mit alten Tabus brechen und sich ein Stück weit neu erfinden. Gelingt es Toyota nicht, seinen Rückstand auf dem größten Automarkt der Welt und beim Technologietrend Elektroauto aufzuholen, könnte der Konzern seinen Titel als Branchenprimus auf absehbare Zeit einbüßen. Zudem muss Toyota - wie auch Konzernchef Akio Toyoda selbst immer wieder betont - lernen, seine Autos mit Emotionalität und Markenidentität aufzuladen, wenn sie auf allen Märkten der Erde erfolgreich sein sollen.

Wenn VW dagegen den Rückenwind aus China nutzt und seinen Anspruch, Vorreiter beim E-Auto zu sein, einlösen kann, kommen die Wolfsburger ihrem Ziel näher, Toyota zu schlagen. Volkswagen muss dafür alte Schwächen bei Produktivität und Effizienz beheben. Die Wolfsburger lassen sich hierfür vom japanischen Erzrivalen inspirieren: Das neue, effizientere Produktionssystem der Wolfsburger heißt nicht zufällig "Volkswagen-Weg". Aber einen "Gott der Produktion" werden die Niedersachsen auch künftig nicht anbeten.

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