Industrie
Die Preisfrage

Beiersdorf tut es, BMW hat es angekündigt, und Air Berlin wartet auf eine Gelegenheit. Der Autovermieter Sixt hat es versucht und ist auf die Nase gefallen. Die Milchbauern kämpfen immer noch: Wer kann, im Vorabschwungjahr 2008, der will seine Preise erhöhen.

Im jahrelangen Boom vernachlässigt, ist die Preispolitik plötzlich entscheidend geworden für den Unternehmenserfolg. Ob Dienstleister, Investitions- oder Konsumgüterproduzent: Kein Unternehmen kann die massiven Kostensteigerungen bei Stahl, Strom oder Öl mehr wegsparen. Kein Effizienzprogramm schützt das Management vor der entscheidenden Frage: Wie viel darf ich nehmen, ohne den Kunden zu vergraulen?

Der Preisschock in den Vorkosten schüttelt seit Monaten die Unternehmen durch. Die Rohstoffverkäufer, die ölfördernden Staaten, aber auch die geschützten Energieoligopole der Industriestaaten knallen den Unternehmen die hohen Rechnungen einfach auf den Tisch. Wer Kupfer, Erz und Öl verkauft, muss sich um seine Preise wenig Sorgen machen. Anders als früher ist die Nachfrage nicht mehr elastisch. Was Europa an Rohstoffen braucht, kaufen auch Chinesen und Inder.

Für Dienstleister und Konsumgüterhersteller lässt sich die Preisfrage nicht mehr aufschieben, die Gewinne brechen ein. Doch die Möglichkeit von Preiserhöhungen haben die Entscheider in den Unternehmen stets vernachlässigt. Höhere Preise galten lange als Tabuthema. Die Globalisierung und der jahrelange Boom hatten die Unternehmen gelehrt, vor allem in Wachstum zu denken. Profit machte, wer den Marktanteil erhöhte. Doch das ist plötzlich vorbei: In stagnierenden Märkten mit erhöhten Kosten geht die Rechnung nicht mehr auf. Das sind schmerzliche Erkenntnisse.

Verzweifelt versucht der Billigflieger Air Berlin, die Preise zu erhöhen und die Margen zu halten, vergeblich. Was die Großen der Branche wie die Lufthansa können, muss im Low-Budget-Markt scheitern. Preiserhöhungen gehören nicht zum Marktversprechen der Billigheimer. Dass Air Berlin ebenso wie die Konkurrenten Ryanair und Easyjet börsennotiert sind, macht ihre Lage zusätzlich prekär. Was man dem Kapitalmarkt verspricht, muss man dem Verbraucher mit verbrämten Umschreibungen wie "Preisanpassungen" erklären.

Preiserhöhungen in wettbewerbsintensiven Branchen wie dem Luftverkehrsmarkt sind kaum durchzusetzen, wenn die Konkurrenten weiter auf Verdrängung und Marktanteile setzen. Ryanair, Easyjet und Air Berlin sehen sich trotz der aktuellen Krise immer noch am Beginn der Expansion. Erst jüngst hat Ryanair angekündigt, mit neuen Bestellungen die Flotte verdreifachen zu wollen. Auch Air Berlin will weiter aufstocken. Wo Wachstum der Fetisch ist, sind Preiserhöhungen eine Störung im System.

Wie man sich in solch irrationalen Märkten die Finger verbrennt, hat Erich Sixt erfahren. Seit über einem Jahr versucht der Autovermieter, die Preise zu erhöhen, doch die Konkurrenz zieht nicht mit. Auch sie wittert Marktanteile. Noch nicht einmal eine Erhöhung auf dem Niveau der Inflationsrate hat Sixt als Marktführer in Deutschland durchgeboxt. Was den Kunden freut, ärgert den Aktionär: Sixt begründet seine gesenkte Prognose mit der gescheiterten Preiserhöhung.

Richtig heikel wird die Preisfrage in Deutschlands Schlüsselindustrie. So galt bei BMW einst die goldene Regel, immer ein Auto weniger zu bauen, als der Markt verträgt. Doch in den vergangenen Jahren setzten die Münchener vor allem auf Masse, vor allem auf dem US-Markt. Im Absatzdenken gefangen, erhöhte der Marktführer stetig die Rabatte, jetzt verhageln Milliardenbelastungen aus dem Leasinggeschäft die Bilanz. BMW verspricht den Schnitt: Ausgerechnet in der einbrechenden Autokonjunktur muss BMW die Preise erhöhen.

Ein ambitioniertes Manöver, denn die Münchener wollen den Absatz halten und ausbauen. Audi, neben Mercedes der schärfste BMW-Rivale, hat sich die Marktführerschaft zum Ziel gesetzt. Während der Absatz in Europa und Nordamerika in den kommenden Jahren bestenfalls stagniert, bläst die VW-Tochter weltweit zum Angriff und will ihre Produktion um fünfzig Prozent steigern. Die Rechnung kann nicht aufgehen, weder über die Masse, noch über den Preis.

Denn das reine Denken in Marktanteilen wird sich im Abschwung überholen. Noch ist es die Not, weniger die Überzeugung, die Unternehmen im Moment zu Preiserhöhungen treibt. Für viele ist das eine Fahrt ins Ungewisse. Erfolg wird aber nur haben, wer auch den zweiten Schritt geht und seine Kapazitäten anpasst. Ein Auto weniger produzieren als nötig, einmal weniger fliegen als die Konkurrenz, aber dafür mit Gewinn: Das wird am Ende die Erfolgsformel für die Krise sein.

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