Kommentar
Bei der Ethik nicht nur ans Image denken

Moralische Untiefen sind meist mehr als ein unternehmerisches Risiko: Es sind ganz handfeste Probleme wirtschaftlichen Handelns. Das zeigt: Wer als Firmenchef von Reputation spricht, der sollte von Ethik nicht schweigen.
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Seit einigen Jahren gibt es ein neues Modewort: „Reputationsrisiken. Die gelten heute als besonders gefährlich. Michael Diekmann, Chef der Allianz, sprach neulich von „Reputationsrisiken im Zusammenhang mit Vorwürfen, sein Konzern trage durch Rohstoffspekulation dazu bei, Nahrungsmittel in armen Ländern sehr teuer zu machen. Und Josef Ackermann, der scheidende Chef der Deutschen Bank, fordert, dass kein Geschäft den guten Ruf eines Unternehmens infrage stellen darf.

Das Thema spielt also eine große Rolle. Es gibt inzwischen sogar Berater, die sich auf Reputationsrisiken spezialisiert haben. Dabei ist die Sorge um den „guten Ruf oder „das Image eigentlich nicht neu, lediglich das schrecklich bürokratisch klingende Wort „Reputation war früher weniger gebräuchlich.

Die Debatte darüber hat aber auch einen falschen Zungenschlag bekommen. Wenn ein Konzernchef im Zusammenhang mit hungernden Menschen nur um seine „Reputation fürchtet, ist das nicht angemessen. Es geht hier nicht nur um den guten Ruf. Es geht um ein ernstes ethisches Problem, das man nicht auf eine Imagefrage reduzieren kann. Wahrscheinlich weiß auch Diekmann das. Warum redet er trotzdem von Reputation?

Hiermit sind wir beim Kern das Problems. Ein Vorstandsvorsitzender ist in erster Linie für die Gewinne zuständig und muss das seinen Aktionären gegenüber belegen, und Diekmann hat sich zu dem Thema ja in der Hauptversammlung geäußert. Zugleich muss er aber auch ethische Probleme beachten, die möglicherweise mit Kosten oder dem Verzicht auf Gewinn verbunden sind. Wie kann er diesen Gegensatz überwinden? Indem er das ethische Problem als Reputationsproblem umformuliert und so als Geschäftsrisiko beschreibt. Dann kann ihm niemand mehr vorwerfen, dass er seine Hauptaufgabe vernachlässige. Die Mode, von „Reputationsrisiken zu sprechen, ist wenigstens zum Teil ein Versuch, Ethik und Geschäft halbwegs zum Ausgleich zu bringen, also eine Kompromissformel.

Aber es handelt sich um einen schlechten Kompromiss. Denn letztlich wirkt es gerade nicht überzeugend, Ethik nur als Imagefrage anzusprechen - das erweckt den Eindruck, als nehme man die Probleme gar nicht ernst. Und dieser Eindruck ist fatal, er lädt dazu ein, dem Unternehmen auch noch Heuchelei vorzuwerfen - nach dem Motto: Denen geht es ja doch „nur ums Geld. Zugespitzt formuliert bedeutet das: Zu viel und an der falschen Stelle von Reputationsrisiken zu reden kann selbst zum Reputationsrisiko werden.

Wichtig ist aber noch ein anderer Punkt: Ethische Risiken schlagen nicht nur aufs Image durch. Wer zum Beispiel seine Kunden schlecht behandelt, setzt sich damit der Gefahr aus, von Gerichten in die Schranken gewiesen zu werden - oder vom Gesetzgeber. Oder wenn eine Bank zur Steuerflucht verhilft, muss das ihrem „Ansehen in bestimmten Kundenkreisen zwar nicht abträglich sein. Aber sie kann so den geballten Zorn der Politik in wichtigen Märkten auf sich ziehen - die Schweizer Banken haben da bittere Erfahrungen in den USA gemacht. Ganz Ähnliches gilt für das Thema „Korruption: Hier können hohe Schadensersatzforderungen auf Unternehmen zukommen, oft verbunden mit dem Ausschluss von öffentlichen Aufträgen. Die Erfahrung zeigt: Vor allem, wer sein ganzes Geschäftsmodell ohne ethische Mindeststandards betreibt, ist übel dran, wenn ihn dieses Problem einholt.

Ethik auf Imagefragen zu reduzieren kann also nicht nur zynisch wirken, sondern es greift in vielen Fällen auch zu kurz.

Der Autor ist erreichbar unter: wiebe@handelsblatt.com

Kommentare zu " Kommentar: Bei der Ethik nicht nur ans Image denken"

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  • Schwacher Kommentar: Die MaRisk (VA) zwingen jedes Versicherungsunternehmen in Deutschland dazu, Reputationsrisiken zu kontrollieren.

  • Guter Kommentar!
    Ohne nachhaltiges Handeln verlieren am Ende alle.

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