Kommentar: Daimler ist vom Gejagten zum Jäger geworden

Daimler legt mit seinen Zahlen neue Rekorde hin. Das gibt Selbstvertrauen. Soweit so gut. Aber trotz der leicht über den Erwartungen liegenden aber dennoch wenig überraschenden Rekorde bei Absatz, Umsatz und Ebit fährt der Daimler-Konzern bei seiner Marke Mercedes mit neun Prozent der Konkurrenz von BMW und Audi hinterher. Denn nach neun Monaten lag Audi bei einer Ebit-Marge von 12,2 Prozent und BMW sogar bei 12,8 Prozent. Es besteht kein Zweifel, dass BMW und Audi auch im Gesamtjahr vor der Marke mit dem Stern liegen werden.

Mercedes ist vom Gejagten zum Jäger geworden. Dass Zetsche zur Attacke bläst ist nachvollziehbar und spricht für Sportsgeist. Auch wenn die Kontrahenten in ihrem Produktzyklus auf dem Höhepunkt sind und Mercedes in den nächsten zwei Jahren seine fünf neuen Kleinwagen auf den Markt bringt, so scheinen die Ziele hier bis 2020 ebenso wie bei Umsatz und Absatz an die Spitze zu kommen, sehr hoch gegriffen.

Nur wenn mit der neuen B- und A-Klasse der Durchbruch bei den Kleinwagen endlich gelingt, besteht eine Aussicht auf Erfolg. Denn die Konkurrenz schläft ja nicht. Und für dieses Jahr hat Zetsche trotz Umsatzwachstum ein stagnierendes Ergebnis angekündigt. Das heißt die Marge wird 2012 zunächst erst einmal kleiner. Das heißt auch, dass die hohen Entwicklungsausgaben für die Elektromobilität schwer auf der Ertragskraft lasten. Audi hat dagegen den Vorteil, dass sich diese Lasten auf den gesamten VW-Konzern verteilen. Und BMW arbeitet wesentlich effizienter mit schlankeren Strukturen.

Mercedes kann nicht ewig auf der Lauer liegen

Es sind zwar noch acht Jahre hin bis 2020. Aber es muss viel passieren. Als Jäger kann Mercedes nicht ewig auf der Lauer liegen. Jedes Jahr muss Mercedes zeigen, dass es näher an seine „Opfer“ heranrückt, vor allem durch einen Erfolg bei den Kleinwagen durch die Kooperation mit Renault. Aber noch immer braucht Daimler deutlich mehr Mitarbeiter, um ein Auto zu bauen und zu verkaufen als BMW und Audi. Entscheidend wird auch sein, wie schnell die Kapazitäten im wichtigen chinesischen Markt nach oben gefahren werden. Denn hier und in den USA entscheidet sich der Kampf um die Spitze.

Die Strahlkraft der Marke mit dem Stern ist groß, allein das wird nicht reichen. Die leistungsfähige Forschungs- und Entwicklungsabteilung muss ihre PS schneller auf die Straße bringen, um technologisch BMW und Audi endlich mal wieder die Rücklichter zu zeigen. Die Fragezeichen bleiben groß, ob Daimler die Rückkehr an die Spitze wirklich schaffen wird. Die Sprüche alleine „Das Beste oder nichts“ reichen nicht.