DüsseldorfMan stelle sich vor, im Champions-League-Finale hätten sich die Energieriesen RWE und Eon gegenübergestanden. Zugegeben, ein abstrakter Gedanke. Aber im Kampf um Europas Krone ein legitimer Vergleich: Die Konzerne dominieren den heimischen Markt und spielen auch international im Konzert der ganz Großen. Nun würden sich die Mitarbeiter von RWE und eine Reihe Essener, die sich dem Konzern verbunden fühlen, sich freuen, wenn der Konzern gewinnt. Vielleicht auch noch ein paar Kunden. Gleiches gälte vielleicht für Eon (und Düsseldorf). Objektive Beobachter wüssten jedoch: Der Erfolg beider Konzerne basiert zu einem großen Teil auf der Nutzung fossiler Brennstoffe, ja, sogar der Nutzung der gesellschaftlich geächteten Kernkraftwerke.
Das sind nun einmal die Regeln des Spiels. Egal, wie sehr sich die Konzerne mit PR-Kampagnen anstrengen, ein freundliches, sauberes Image zuzulegen. Fans von Eon würden sagen, RWE sind die Bösen (und umgekehrt). Den Tatsachen entsprechend wäre jedoch: keiner der beiden ist dem, was in der allgemeingültigen Definition „gut“ und „böse“ entspricht, näher als der jeweilige Antipode. Im Klartext: Was man dem einen vorwirft, muss man auch dem anderen vorhalten.
Das gilt auch für den Fußball.
„Es ist wie bei James Bond - außer, dass sie der andere Kerl sind.“ Das sagte Jürgen Klopp im Vorfeld des Champions-League-Finals über die Bayern und ihr in aller Öffentlichkeit geheim gehaltenes Interesse an Robert Lewandowski. „Wir haben Sympathien in der ganzen Welt gewonnen“, berichtete BVB-Kapitän Sebastian Kehl im Anschluss an das große Spiel in Wembley. „Wir sind kein Supermarkt, aber sie wollen unsere Spieler, weil sie wissen, dass wir ihnen nicht das gleiche bezahlen können. Es kann nicht unser Weg sein, es wie Real Madrid und Bayern München zu machen. Wir müssen seriös und vernünftig arbeiten. Wir haben diesen Geldbetrag, also können wir diesen Betrag bezahlen. Aber wir verlieren dadurch Spieler. Letztes Jahr war es Shinji Kagawa“, schoss Klopp wiederum im englischen „Guardian“ gegen die Bayern.
Der FC Bayern München, der Bösewicht des modernen Fußballs. In seinen schurkischen Methoden verbündet mit Real Madrid und dem FC Chelsea. Eine Achse des Üblen, der sich allein Borussia Dortmund stellen kann, die mit Herz, Mut und jugendlicher Unverbrauchtheit dem Weltfußball die ersehnte Frische, Leichtigkeit und Leidenschaft zurückbringen. Und das alles, ohne andere Vereine auszunutzen. Das ideale Heldenbild für eine Region, ein Land, einen Kontinent, ja, eine Welt, die die Underdogs liebt und nach Heroen lechzt.
Das muss man Borussia Dortmund lassen: Neben der aufrichtig bemerkenswerten sportlichen und wirtschaftlichen Entwicklung hätten sie sich einen Brand-Award verdient. Denn die Hartnäckigkeit, mit der die Verantwortlichen sich bewusst das Image der Guten zurechtgelegt haben, ist so beachtlich wie berechnend.
Die TU Braunschweig hat nach Ende der Saison ihre jährliche Studie zur stärke der Vereinsmarken vorgestellt. Die Indikatoren „sehr sympathischer Verein“, „sehr guter Verein“ und „sehr attraktiver Verein“ gingen allesamt mit weitem Vorsprung an den BVB – vor den Bayern. Diese positive Markenentwicklung ist nicht zu 100 Prozent organisch, sprich: Beim BVB weiß man auf Basis des eigenen Images ganz gut, wie man sich zu verkaufen hat.
