Kommentar: Opel fehlt eine überzeugende Strategie

DüsseldorfGroße Marken sterben langsam. Opel war einmal eine große Marke. Jeder fünfte Neuwagen war 1973 in Deutschland noch ein Opel. Inzwischen dümpelt der Marktanteil bei acht Prozent. Das Einzige, was bei Opel stabil ist, ist die Krise.

Erneut belastet der Hersteller die Bilanz des Mutterkonzerns General Motors mit tiefroten Zahlen. Wer kann es also GM-Boss Dan Akerson verdenken, wenn er die Axt in Rüsselsheim anlegt? Zehn Jahre lang haben die Amerikaner vergeblich versucht, das Europageschäft profitabel zu machen. Gefruchtet hat es nichts. Nun meinen es die Amerikaner ernst und wollen Opel eine drastische Schrumpfkur verpassen. Doch klug wäre das nicht.

Denn Opel leidet in erster Linie nicht an zu hohen Kosten. Die Marke mit dem Blitz kämpft vielmehr mit einer verordneten Perspektivlosigkeit. Eingepfercht im stagnierenden europäischen Automarkt und von GM von vielen Wachstumsfeldern abgeschnitten, braucht die Marke endlich eine klare Ansage, wofür sie steht und wohin sie sich bewegen soll. Dazu gehört auch ein Management, das fähig ist, dieses Potenzial zu heben, und von der Mutter unterstützt wird.

Wie man es richtig macht, zeigt der große Konkurrent VW, den GM-Vizechef Stephen Girsky Opel als Vorbild nennt. Bei den Wolfsburgern darf sich die Konzerntochter Skoda dank einer weitsichtigen Markenführung überall auf den Weltmärkten ausbreiten – auch wenn das der Kernmarke VW an der einen oder anderen Stelle wehtut.

GM muss deshalb Opel – immerhin die nach Absatz zweitwichtigste Marke unter dem Konzerndach – endlich von den Fesseln befreien. Noch immer hat Opel ein Potenzial, aus dem sich etwas machen lässt. Die Ingenieure im Internationalen Entwicklungszentrum in Rüsselsheim sind nicht nur im GM-Konzern hochangesehen, deutsche Autos genießen weltweit einen guten Ruf.

Die Marke mit dem Blitz im Emblem ist zwar lädiert. Sie steht bei vielen für Biederkeit, und ihr haftet seit dem Ringen um Staatshilfe vor allem in Deutschland ein Verlierer-Image an. Aber das muss nicht so bleiben. Nach dem Verkauf der schwedischen GM-Tochter Saab ist im Konzerngefüge viel Raum für eine Aufwertung der Marke. Das obere Ende des Segments markiert bei GM nur die Luxusmarke Cadillac, die in Europa aber kaum Fuß gefasst hat.

Opel könnte versuchen, ehemalige Saab-Kunden zu gewinnen. Oder bei Volvo zu wildern und sich den jüngsten Besitzerwechsel dort zunutze zu machen, der möglicherweise die Markenbindung etwas gelockert hat. Klingt verrückt? Zugegeben, aber auch beim Start von Audi ins Premiumsegment haben die meisten erst einmal gelacht.

Die Konkurrenz hat allerdings nicht auf Opel gewartet. Umso wichtiger ist jetzt ein Management, das bei Planung und Strategie nichts dem Zufall überlässt. Opel-Boss Karl Friedrich Stracke muss zeigen, wie weit er dem vorausschauenden VW-Patriarchen Ferdinand Piëch das Wasser reichen kann.

Visionär oder Vollstrecker: Der Opel-Chef muss sich schnell festlegen. Wofür soll Opel künftig stehen? Marketing allein wird zum Überleben nicht reichen. Die nächsten zwei Jahre könnten bereits entscheidend sein. Denn eine weitere Chance wird GM Opel nicht mehr einräumen.