Kommentar
Tim Cook hat einen Fehler gemacht

„One more thing“: Apple-Chef Tim Cook hat sich bei der Produktvorstellung stark an den guten alten Zeiten orientiert. Damit hat er sich keinen Gefallen getan. Jetzt muss er sich wieder an Steve Jobs messen lassen.
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Dieses Apple gehört Tim Cook. Doch seine wichtigste Produktpräsentation bis dato hielt der Apple-Chef nicht nur an historischem Ort, im Flint Center in Cupertino, da wo Steve Jobs 1984 den Macintosh und später den iMac gezeigt hat. Er nutzt sogar die berühmte Phrase des legendären und viel zu früh verstorbenen Apple-Mitgründers, wenn dieser, völlig überraschend, ein Produkt aus dem Ärmel zog, das jeden überraschte, viele erstaunte und noch mehr zur Verzweiflung trieb. Die Konkurrenz zum Beispiel. Es war dieses „One more thing“, dieses dahingeworfene „Ah, da wäre noch was“, am Ende einer Präsentation, das die Massen elektrisierte.

Auch Cook hat am Dienstag „One more thing“ vorgestellt. Aber es hat niemanden überrascht. Im Gegenteil. Es war eher ein „endlich“, das aus den Rängen zu hören war. Eine Smartwatch, so wie sie andere vor ihm gezeigt hatten. Und sie kommt nicht einmal vor 2015 in die Läden. Cook steht vor der unendlich schwierigen Aufgabe zu beweisen, wie man ein Geheimprodukt vorstellen kann, auf das schon alle gewartet haben.

Seit dem Tod von Jobs hat Cook alle Zweifel an seiner Befähigung Apple zu führen beseitigen können. Das steht fest, aber das war es auch. Dessen Genie kann er nicht ersetzen. Er muss sich jetzt auf sein Team von Top-Managern, Produktspezialisten und auf Top-Designer Jony Ive verlassen. Sie alle müssen zusammen das Genie eines Steve Jobs ersetzen.

Ihre Entscheidung ist deutlich: Statt neue Killerprodukte auf Hardwarebasis zu kreieren setzen sie auf bewährte Tugenden, auf präzise Ingenieurskunst und die Schaffung neuer Ökosysteme im Internet auf der Basis dessen, was der Altmeister hinterlassen hat. Die neue Smartwatch und das Bezahlsystem Apple Pay, das Kreditkarten und Bargeld ersetzen soll, sind dazu da, alte und neue Kunden immer enger an Apple als ihre einzige digitale Welt zu fesseln. Es ist kein radikaler Umbruch für die Welt wie es der Macintosh oder das iPhone waren. Aber ein Kurswechsel für Apple hin zum lifestytle-orientierten Finanzdienstleister mit angeschlossener Werkstatt.

Der historische Bezug auf die guten alten Zeiten sollte dies aber nicht suggerieren, sondern praktisch die alte Legende als Tatsache fortschreiben. Das war ein Fehler. Wenn es wirklich das Apple von Tim Cook ist, dann hätte er diesen Effekt und die Begeisterung auch in irgendeiner Bahnhofshalle wecken können. Ein neutraler Ort wäre die Bestätigung gewesen, dass er keine Hilfe von Jobs mehr braucht und auch keinen flotten Spruch mit historischer Fallhöhe, sondern dass sein Kurs alleine revolutionär genug ist. Jetzt muss er sich doch wieder an dem legendären Steve Jobs messen lassen. Und das wird schwierig.

Handelsblatt-Korrespondent Axel Postinett
Axel Postinett
Handelsblatt / Korrespondent

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