Kommentar
Was traurige Bilder nicht erzählen

Die ARD nimmt in einer Dokumentationsreihe die Arbeitsbedingungen bei prominenten Konzernen aufs Korn. Damit steigt die Chance auf Besserung der Firmen. Gemachte Fortschritte bleiben oft verdeckt.
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Es funktioniert genauso wie die einschlägig bekannte Werbung der Hilfsorganisationen, nur umgekehrt: Große Kinderaugen, eine trostlose Umgebung, untermalt von Aussagen wie: "José ist traurig, weil er seine Mama nur am Wochenende sieht." Diesmal geht es aber nicht darum, Spenden einzusammeln, sondern Kunden von Adidas ein schlechtes Gewissen zu machen - und den Managern des Bekleidungskonzerns. Denn, so erfährt der Fernsehzuschauer, Josés Mama arbeitet in El Salvador für einen Adidas-Zulieferer, und weil der so wenig zahlt, lässt sie ihren kleinen Sohn nicht bei sich wohnen, sondern auf dem Land bei den Großeltern.

Eine Woche zuvor war die Drogeriekette dm dran, die ja, vom Anthroposophen Götz Werner gegründet, als erste Adresse für alle deutschen Gutmenschen gilt. Dabei war sogar Blut auf dem Bildschirm zu sehen: In Indonesien werden Menschen mit Gewalt aus dem Urwald vertrieben, um dort Palmöl-Plantagen zu errichten. Und dieses Öl wird zur Produktion von Stoffen verwendet, welche zur Herstellung von Waren benötigt werden, die unter anderem auch dm verkauft. Die etwas lahme Argumentation des Managements im Film lief darauf hinaus, das Problem hätten ja alle Drogerien, und es sei unmöglich, die Lieferkette bis zur Plantage zurückzuverfolgen. Für ein Unternehmen, das sich für "besser" hält als andere, ist das zu schwach.

Seit die ARD ihren "Markencheck" vom dritten ins erste Programm verlegt hat, ist das Format ein Quotenknüller. Wie der Mediendienst Meedia gestern bekanntgab, erreichte die Untersuchung von Lidl mit weit über sechs Millionen Zuschauern einen Spitzenwert. Inzwischen ist die Zahl zwar etwa auf die Hälfte abgerutscht. Aber der hohe Anteil junger Zuschauer, bei denen die ARD ja nicht immer glänzt, erfreut das Herz der Fernsehmacher.

Im Prinzip ist es gut, wenn der Druck auf Unternehmen steigt, sich für die Bedingungen, unter denen ihre Produkte hergestellt werden, verantwortlich zu fühlen. Für die Konzerne ergibt sich daraus freilich eine neue Gefahr. Sie sind es zwar gewohnt, öffentlich kritisiert zu werden. Aber bisher fand das häufig in Zeitungen oder Zeitschriften statt - oder falls im Fernsehen, dann nicht unbedingt zur besten Sendezeit.

Bilder sagen zwar nicht wirklich mehr 1000 Worte, aber machen mehr Eindruck und bleiben besser in Erinnerung. Leider sagen sie allein nichts über wichtige Detailfragen aus. Zum Beispiel: Handelt es sich um einen Einzelfall? Was hat der Konzern insgesamt bereits getan, um die sozialen Bedingungen zu verbessern? Wie weit sind die Missstände - schließlich kann nicht jeder alles kontrollieren - vom engeren Verantwortungsbereich des Unternehmens entfernt? Die meisten Großunternehmen machen heute in ihren "Nachhaltigkeitsberichten" recht genaue Angaben zu solchen Fragen. Nur: Diese dicken Berichte liest kaum jemand, jedenfalls verglichen mit den Millionen, die eine Fernsehsendung schauen.

Im schlimmsten Fall kann daher, wenn man auf das Image des Unternehmens schaut, durch ein paar Bilder die Arbeit von Jahren infrage gestellt werden. Umgekehrt gilt freilich auch: Viele Unternehmen zeigen in ihren eigenen Berichten und in Videos auf ihrer Homepage endlose Reihen von zufrieden lächelnden Menschen, weil sie selbst auch auf den schnellen optischen Reiz setzen.

Wichtig ist aber, wirklich kontinuierlich an einer Verbesserung der Probleme, die mit dem eigenen Unternehmen verbunden sind, zu arbeiten - und dies in der Öffentlichkeit klar darzustellen: Das schafft ein stabiles Image - und damit einen gewissen Schutz gegen die Macht der Bilder.

Der Autor ist erreichbar unter: wiebe@handelsblatt.com

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