Die Debatte über das Urheberrecht ist in den vergangenen Wochen lebhaft geführt worden. Erst ging es um das amerikanische Gesetz SOPA, dann um das internationale Abkommen ACTA, nun steht das deutsche Leistungsschutzrecht für Presseverlage wieder einmal im Vordergrund. Der Koalitionsausschuss von CDU, CSU und FDP hat am Sonntagabend Eckpunkte des Leistungsschutzrechts beschlossen. Doch jenseits dieser Gesetze stellt sich die Frage: Was müssen Verlage eigentlich selbst tun, um sich im Internet zu bewähren? Welche Verantwortung für den Erfolg im Netz liegt  bei ihnen selbst, und bei welchen Themen sollte die Politik helfen?

Das Internet birgt enorme Wachstumschancen für die Kreativwirtschaft. Durchlässige Vertriebswege, niedrige Grenzkosten und kostenloses Marketing über soziale Netzwerke steigern die Reichweite und sparen Geld. Zugleich aber drückt abnehmender Respekt vor geistigem Eigentum den Umsatz. Ein Song, ein Film, ein Artikel verkaufen sich schlechter, wenn Gratiskopien im Umlauf sind. Um die Wachstumschancen zu nutzen, müssen Kreativwirtschaft und Politik Hand in Hand arbeiten. Der Erfolg kommt nicht von allein. Beide Seiten müssen jeweils drei zentrale Aufgaben bewältigen.

Bei der Wirtschaft sind dies:

Entwicklung passender Produkte:

Im Internet-Zeitalter hat die Kreativwirtschaft viel Fantasie bei der Modernisierung von Darstellungsformen bewiesen. Nachrichtenwebseiten bereiten Themen ganz anders auf als Zeitungen, Web-TV- und professionelle YouTube-Kanäle bieten andere Formate als lineares Fernsehen, Musik im Netz ist anders als auf der alten LP oder CD. Damit ist die Kreativwirtschaft auf dem richtigen Weg. Beim Übergang von alten zu neuen Medien waren es in der Geschichte stets innovative Produkte, die sich durchgesetzt haben. Tonfilm war mehr als abgefilmtes Theater, Fernsehen mehr als hintereinander geschaltete Filme. Jetzt erfindet sich die Kreativwirtschaft im Netz ein weiteres Mal neu.

Entwicklung passender Angebotsformen:

Größerer Nachholbedarf herrscht bei den Angebotsformen. Im Vordergrund steht heute noch der Verkauf nach traditionellem Muster – jeder Anbieter versucht sein Glück allein. Übergreifende Flatrates bleiben die Ausnahme. Modelle wie „Alle Musik der Welt für 9,99 Euro pro Monat im Streaming“ haben sich in Deutschland noch nicht durchgesetzt, außerhalb von Musik und Film sind sie auch anderswo in der Welt nicht etabliert. Dafür gäbe es aber ein starkes Interesse des Publikums; Flatrates erfreuen sich überall großer Beliebtheit, vor allem in der Telekommunikation. Warum nicht auch eine Flatrate für alle Nachrichtenseiten im Netz? Oder für alle Apps von Unterhaltungsmagazinen? Die Kreativwirtschaft sollte solche Angebote bald entwickeln. Journalistische Angebote sollten stärker mit beweglichen Paywalls („metered models“) experimentieren und so die vorhandene Zahlbereitschaft ihres Publikums zu nutzen. Auch Apps sollten für Geld angeboten werden – der gewaltige Erfolg des AppStore zeigt die Chancen.  Die Zeiten des undifferenzierten Verschenkens von Journalismus sind vorbei.

Entwicklung passender Marktplätze und Abwicklungsformen:

Hier bestehen die größten Defizite. Im Internet akzeptiert der Kunde zur Abwicklung seiner Wünsche kaum mehr als einen Klick, manchmal noch weniger als das. Er möchte alles jederzeit übersichtlich auf dem Marktplatz seiner Wahl finden und mit einem einzigen Klick bezahlen können. Bislang kommen nur wenige Marktplätze wie Amazon und iTunes diesem Ziel nahe. Geprägt wird der Markt von zahlreichen Insellösungen, die oft kompliziert sind und daran kranken, dass es nirgendwo alles zu kaufen gibt. Zahllose Branchen werden gut koordiniert zusammen arbeiten müssen, um die Marktplätze und Abwicklungsformen der Zukunft zu entwickeln Dabei gilt es, Ubiquität und Exklusivität geschickt auszubalancieren: Wer beliefert wen mit was? – diese Frage wird erst in jüngerer Zeit systematisch gestellt. Vereinfacht werden muss auch die Einwilligung der Urheber zur Nutzung ihrer Werke. Die gängigen Verfahren sind zu kompliziert und dem Internet nicht angepasst. Entstehen müssen einfach zu bedienende Markplätze, auf denen Urheber Bedingungen per Mausklick setzen können. Ihre Werke sollten mit einem standardisierten, maschinenlesbaren Code ausgestattet sein, der Urheberinformationen und Lizenzbedingungen enthält und von allen Marktteilnehmern akzeptiert wird – auch von Suchmaschinen.

Es liegt in der Verantwortung der Kreativwirtschaft, diese drei Herausforderungen zu bewältigen. Sie muss den Wandel aus eigener Kraft schaffen.