Marken-Zeichen
Faszination Fußball

David Beckham wurde beim Lunch verschachert. Im Juni 2003 verkaufte ihn der Chef von Manchester United beim Mittagessen an José Angel Sanchez, den Boss von Real Madrid. Für 25 Millionen Euro.

Laut einem englischen Journalisten legte Sanchez die Gabel weg, um seinen Clubpräsidenten unverzüglich zu Hause anzurufen: "Peanuts! Die wollen nur Peanuts!" Damit sollte er Recht behalten: Beckhams Kauf finanzierte sich von allein - durch den Verkauf von Real-Trikots mit seinem Namen drauf.

Beim Fußball geht es schon lange nicht nur um Tore, sondern um viel Geld. Die Kurve mit den Spielergehältern steigt und die mit den TV-Einnahmen sinkt. Der Schnittpunkt der Linien markiert den Beginn der Probleme. In der Folge gehören die meisten Proficlubs heute geführt wie ein Turnaround-Projekt der Wirtschaft.

Wie das geht, zeigt Erwin Staudt, der ehemalige IBM-Deutschland-Chef und heute Präsident des VfB Stuttgart. Seine F&E-Abteilung ist die Nachwuchsausbildung. Fünf bis zehn Prozent des Umsatzes steckt er rein, auch um künftige Personalkosten klein zu halten. Sogar eine Balanced Scorecard hat Staudt eingeführt, die mittels 30 Kennzahlen misst, ob der Laden läuft. Sein Aufsichtsrat sitzt voller Manager: Arbeitgeberpräsident, Marketingchef von Porsche, Mercedes-Vorstand - alles da, was Rang und BWL-Kenntnisse hat.

Das zahlt sich aus, der VfB hat mittlerweile fast 35 000 Mitglieder und ist damit dem Kult-Verein Schalke 04 dicht auf den Fersen. Die Schulden sind halbiert, der Zuschauerschnitt im Stadion stieg von 28 000 auf 40 000, die Sponsoringeinnahmen wuchsen um 20 Prozent.

"Unsere Aufgabe ist es, Leidenschaft, Emotion und Wirtschaftlichkeit unter einen Hut zu bringen", sagt Staudt. Er sagt aber auch: "Fans erwarten mehr als Kunden oder Aktionäre eines klassischen Unternehmens. Im Sport erwartet man mehr Fairness, und das ist auch gut so."

Das klappt leider nicht überall, viele Vereine sind so verschuldet, so dass sie Bilanz- statt Ballakrobatik betreiben. Wie die Schalker, die ihr altes Stadion für einen Euro übernommen und dann als "Bauerwartungsland" mit 15,6 Millionen Euro in die Bücher schrieben - ein reines Papiergeschäft. Das Modell Fußball AG ist mit den Borussen aus Dortmund baden gegangen. Manche verpfänden ihre Zukunft - also die Einnahmen aus Ticketverkäufen für die kommenden 25 Jahre -, andere legen Anleihen auf.

Eine Alternative wäre professionelles Marketing, verstanden als Instrument, das die wirtschaftliche Situation des Vereins über sportliche Höhen und Tiefen hinweg nachhaltig stabilisiert. Das Produkt ist herrlich: einfach zu verstehen, emotional und weltbekannt. Fußball ist heute Religionsersatz und als solcher per se gut zu verkaufen. Das Spielfeld ist einladend: Seit Mitte der 90er stiegen die Zuschauerzahlen um 70 Prozent, für viele ist das Trikot ihres Helden ein Lifestyleprodukt. Der heute beginnende Confed Cup und die WM 2006 sind eine Chance für neue Rekorde.

Das Geschäft mit Fanartikeln geht in Deutschland immerhin gegen 100 Millionen Euro im Jahr. Doch die Briten zeigen, dass da noch lange nicht die Latte liegt: Ein Premier-League-Club setzt mit besser verstandenem Merchandising rund das Doppelte um wie ein Bundesligaverein.

Leuchtendes Vorbild ist Manchester United. Deren Re-Design für Stadion, Trikots und Tickets, die Stores in aller Welt, das Maskottchen "Fred the Red", das Man-U-Museum, das Red Café und sogar das Man-U-Radio sind vorbildlich. Ein ständig wechselndes, umfangreiches Lizenzprogramm hält die Fans bei Laune und das Pfund am Rollen. Der Versandkatalog wird jede Saison an einen großen internationalen Kundenstamm verschickt, und mit Zufriedenheitsbefragungen unter den Zuschauern betreiben die Briten fast schon Consumer Relationship Management.

Bloß der Verkauf von Beckham war keine gute Idee. Er spielt zwar nicht mehr gerade wie Adonis, aber darum geht es ja auch gar nicht.

Rolf Beisswanger, bei Siemens Mobil für das Sponsoring von Real Madrid zuständig, hat vielleicht Recht. Er sagte: "Mit Beckham hat ManU die Hälfte seines Markenwerts verloren." Hier geht es schließlich um Geld und nicht um Fußball.

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