Medien
Analyse: Murdochs Mix

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So mancher wird Rupert Murdoch für verrückt erklären. Gut fünf Milliarden US-Dollar gibt der Australier für den Kauf des amerikanischen Medienkonzerns Dow Jones und dessen Tochter „Wall Street Journal“ aus – zwei Drittel mehr als die aktuelle Börsenbewertung.

„Wie kann man nur“, fragen die lautesten Kritiker, „so viel Geld für die sterbende Mediengattung Zeitung ausgeben?“ Rupert Murdoch, der allseits gefürchtete Medienmogul, dem schon die „Times“ in Großbritannien und die „New York Post“ in den USA gehören, ist offenbar anderer Ansicht. Er sieht durchaus gute Chancen für das Zeitungsgeschäft, sonst würde er nicht solch einen stolzen Betrag für das gute alte Journal auf den Tisch legen.

Natürlich, das ist unbestritten: Die Zeitungen haben ein Problem. Seit Jahren gehen die Werbeeinnahmen zurück, die Auflagen fallen, und junge Leser greifen seltener zur Zeitung. Die Zeiten, als die Zeitungen mit Renditen von 20 oder 30 Prozent glänzten, sind lange vorüber. Gleichzeitig legt das Internet von Jahr zu Jahr zu – sowohl bei den Werbeeinnahmen als auch bei der Zahl der Leser.

Rund um den Globus haben die Verleger bislang mehr oder minder vergeblich nach einem Geschäftsmodell gesucht, das den Zeitungen auf Dauer eine Zukunft sichert. Ein klares Konzept hat bis heute niemand gefunden, da die Werbeeinnahmen im Internet zwar hohe Wachstumsraten aufweisen, aber noch sehr weit entfernt sind vom viel höheren Niveau der Tageszeitungen. Eines ist klar: Reine Zeitungshäuser wird es in Zukunft nicht mehr geben. Multimedialität heißt das Zauberwort. Viele Redaktionen sind schon heute damit betraut, gleichzeitig die Verbreitungskanäle Zeitung und Internet zu bedienen. Ein Alleinstellungsmerkmal haben Zeitungen allenfalls noch in Osteuropa oder in den Schwellenländern Asiens und Lateinamerikas, wo die Internetverbreitung noch relativ klein ist und die Auflagen der Zeitungen sogar noch steigen. Doch auch dort zeichnet sich ab, dass das Internet in den kommenden Jahren wachsen und die Vorrangstellung der Zeitungen bei der täglichen Nachrichten- und Informationsversorgung aufweichen wird.

Doch wie geht es mit dem Internet weiter? Der Streit über das richtige Konzept im Netz beginnt schon bei der Frage, ob die Inhalte kostenlos oder nur gegen Entgelt bereitgestellt werden. Das „Wall Street Journal“ hat dabei eine klare Strategie verfolgt: Nur einen kleinen Teil der Informationen gibt es gratis, der weitaus größere Teil des Internetauftritts kostet Geld. Und das Konzept schien aufzugehen, „WSJ.com“ hat fast eine Million Abonnenten.

Rupert Murdoch verfolgt offenbar einen anderen strategischen Ansatz. Er hat bereits durchblicken lassen, dass er den Internetzugang zur großen amerikanischen Wirtschaftszeitung freischalten lassen und nicht mehr von der Zahlung einer Abo-Gebühr abhängig machen will. Seine Rechnung: Er verspricht sich von einem kostenlosen Angebot im Netz eine steigende Zahl von Nutzern, was wiederum zu höheren Werbeeinnahmen führen soll.

Auch für den Medienzar aus Australien steht unwiderruflich fest, dass auf Dauer nur ein multimediales Konzept überlebensfähig ist. Murdoch geht dabei jedoch über die Kooperation von Zeitung und Internet hinaus, er will mehr. Er verfolgt einen multimedialen Ansatz, der auch TV, Radio und Film einschließt.

Wie andere Verleger auch hat Murdoch bisher nicht den Stein der Weisen gefunden. Doch jetzt, mit der Übernahme von Dow Jones und „Wall Street Journal“, könnte sich das tatsächlich ändern.Murdoch ist mit seinem Medienimperium im Massengeschäft tätig. Die „New York Post“ ist eine Boulevardzeitung, der TV-Sender Fox wendet sich ebenfalls an das große Publikum. Mit Dow und Journal bekommt Murdoch nun zwei starke Marken an die Hand, die nicht nur in den Vereinigten Staaten, sondern weltweit bekannt sind. Zudem wendet sich Dow Jones an ein zahlungskräftiges und an speziellen Informationen interessiertes Publikum – er kauft sich letztlich den Mercedes der Zeitungen.

Und damit wird die ganze Sache ökonomisch interessant und könnte den Einsatz von fünf Milliarden Dollar zu einer rentablen Sache machen: Sollte es Murdoch gelingen, den guten Ruf von Dow Jones und dessen Know-how für sein gesamtes Medienreich zu nutzen, könnten Synergien in bislang unbekanntem Umfang anfallen. Einen Wirtschaftssender mit dem Namen „Wall Street Journal TV“ gibt es noch nicht. Murdoch könnte ihn jetzt schaffen. Die ganze Medienbranche wird jedenfalls mit Argus-Augen über Murdoch und sein erweitertes Reich wachen. Vielleicht hat er bald den Stein der Weisen gefunden.

Stefan Menzel ist beim Handelsblatt der Spezialist für die Automobilbranche.
Stefan Menzel
Handelsblatt / Korrespondent Automobilindustrie

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