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Brand yourself!

Es wird einsam bleiben um René Lacoste und Willy Bogner. Diesen Heroen des Sports gelang es, ihre Namen zum Synonym für sportlichen Lifestyle und damit zum identitätsstiftenden Mythos zu machen. Sie wurden Marke. Sie wurden Marke.

An diesem Ziel scheitern fast alle Athleten, die am Ende ihrer sportlichen Erwerbstätigkeit Kapital aus der Kraft ihres Namens schlagen wollen. Boris Becker etwa, der irgendwann im vergangenen Jahrhundert in Wimbledon gewonnen hat, kämpft seit Jahrzehnten intensiv um die Markenwerdung. Aber all sein professionelles Streben endet stets schnell im bewegungsreichen Nirvana seines Privatlebens.

Der erfolgreiche Sprung vom Idol zur Marke verlangt ein komplexes Qualifikationsprofil, in dem sehr früh Intelligenz und Ehrgeiz als entscheidende Faktoren auftauchen. Gerade deshalb kann man mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass David Beckham dieser Sprung gelingen wird - dank seiner äußerst zielstrebigen Frau. Victoria hatte für sich selbst den Wunsch nach Markenwerdung sehr früh identifiziert und realisiert: Dank ihres bedingungslosen Willens zur Selbstinszenierung wurde sie als "Spicegirl" Posh zur Marke.

Geschrieben hat ihre Erfolgsgeschichte Simon Fuller, Erfinder der "Spicegirls", der jetzt auch als Motor der Marke Beckham an Bord gekommen ist. Während Victoria ihren Mann an der schmalen Schnittstelle zwischen Fußball und Fashion inszeniert, bastelt Fuller an der Vermarktung des fußballspielenden Popstars. Beckham wird zum Kultlabel stilisiert.

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