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Das Spiel der Marken

Wie perfekt Brot und Spiele sich ergänzen, haben die Cäsaren nie erfahren. Erst Jahrtausende später führt ein Weltkonzern diese Kombination zur Perfektion: Mit seiner "Fußball-Eskorte" erfüllt Volksgastronom McDonald?s den Traum von Kindern aus aller Welt, die im Sommer 2006 bei der WM gemeinsam mit ihren Idolen in die Stadien einlaufen dürfen.

Für die Kids "eine Erinnerung fürs Leben", sagt Superstar Michael Ballack. Für den Konzern ist es die perfekte Verlängerung seiner Kommunikation hinein in die Arenen vor die Augen eines Millionenpublikums.

Obwohl erst am 9. Juni 2006 der erste Ball getreten wird, brennt das WM-Fieber längst. Über 300 Firmen und Agenturen arbeiten daran, Aufmerksamkeit auf das nahende Ereignis zu lenken und auf jene Konzerne, die die Spiele wirtschaftlich ermöglichen. 15 Hauptsponsoren sind mit je 40 Millionen Euro am Start. Um ihr Sponsoring medial zu aktivieren, investieren sie bis zu fünfmal so hohe Summen in Werbung.

Insgesamt werden über 4,3 Milliarden Euro mit WM-Werbung umgesetzt. Bis zu 80 Prozent der Sponsoren werden ihre Ziele verfehlen, orakelt das Marktforschungsinstitut Sport+Markt. Erfolg entsteht erst, wenn aus passivem Sponsoring aktive Inszenierungen werden: "Ereigniskommunikation", wie sie McDonald?s betreibt. Aber erst die Medien machen für Millionen Menschen erlebbar, um was es den Sponsoren geht: das aufregende Spiel der Marken mit dem runden Leder.

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