Navigator: Marken ohne Profil

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Marken ohne Profil

Kennen Sie den Unterschied zwischen Karstadt und Kaufhof? Oder zwischen Yello Strom und Eon? Wenn Sie es nicht wissen, trösten Sie sich: Sie sind in guter Gesellschaft.

Laut einer Studie von BBDO Consulting sehen zwei Drittel aller Deutschen keinen Unterschied zwischen einer Marke und ihrer Konkurrenz. Besonders schlecht schneiden Energieversorger, Benzinanbieter und Papiertücherhersteller ab. Für 80 Prozent der Konsumenten sind Marken wie Tempo und Zewa Softis völlig austauschbar.

Allein in Deutschland konkurrieren 1,25 Millionen Marken um die Aufmerksamkeit und das Geld der Verbraucher. Jede Woche kommen 1 000 dazu. Wer sich also allein auf hohe Werbeausgaben verlässt, setzt unter Umständen eine Menge Geld in den Sand - nämlich dann, wenn eine Marke kein klares Profil aufbaut.

Vielen Markenmanagern fehlt der Mut, über eigenständige Konzepte das Potenzial ihrer Marken systematisch zu erschließen. Das Ende vom Lied: Der Verbraucher macht ohne differenziertes Markenbild im Kopf den Preis zum alleinigen Kaufentscheidungskriterium macht. Nur mit einer differenzierten Kommunikationsstrategie und ergänzenden Instrumenten wie Dialogwerbung, mobiler und Erlebnis-Kommunikation ist das Geld sinnvoll investiert. Wer das nicht beherzigt, betreibt pure Markenwertvernichtung.

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