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Neue Ehrlichkeit

Durchschnittlich" antworteten fast alle, als der Konsumartikelhersteller Unilever ein paar tausend Frauen rund um den Globus fragte, wie sie ihr Aussehen beurteilen. Nur zwei Prozent bezeichneten sich selber als "schön". Ein Macho würde jetzt sagen: "Stimmt genau!", eine Feministin die männlich dominierte Fremdbestimmung beweinen und ein Psychiater einen Minderwertigkeitskomplex diagnostizieren.

Tatsächlich ist es schlicht die Wahrheit. Frauen sehen aus, wie Frauen nun mal aussehen. In der Werbung dominieren jedoch die Supermodels. Von denen gibt es vielleicht 50 - von den anderen drei Milliarden.

"Die Frauen werden überspült mit Stereotypen und unerreichbaren Schönheitsvorstellungen", meint Fernando Acosta, Markendirektor für Seife bei der Unilever-Tochter Dove in den USA. "Als wir das begriffen hatten, fanden wir uns auf fruchtbarem Boden wieder." Aus dem wuchs eine weltweite Kampagne, in der ganz normal hübsche, ganz normal runde Frauen sich über schöne Haut freuen. Inklusive Sommersprossen, Falten und Babystreifen. Die Kampagne mit Frauen von nebenan - die übrigens in Europa startete, bevor sich die Amerikaner damit in ihr beautybesessenes Heimatland trauten - löste heftige Diskussionen aus.

Viele Frauen finden es wundervoll, wenn diese austauschbaren schrecklich dünnen Kindfrauen aus den massiv geschönten Anzeigen verschwinden. Viele Männer übrigens auch, zumindest diejenigen, die gegen ein paar Rundungen an den richtigen Stellen nichts einzuwenden haben. Andere wiederum waren schockiert von so viel Realismus. In einem Weblog schimpft eine 28-Jährige, sie fände Kampagnen "schrecklich", in denen Frauen auftauchen, "die schlechter aussehen als ich". Auf der Dove-Internetseite (www.campaignforrealbeauty.com) können Verbraucher abstimmen, und die überwiegende Mehrheit findet die dort gezeigten "ganz normalen" Frauen schön.

Die Debatte spiegelt die unterschiedlichen Meinungen in der Fachwelt: Können wir in einer in Schönheit verliebten, aber alternden Gesellschaft mehr Käuferinnen finden, wenn unser Auftritt realistischer wird? Oder wollen die Frauen, dass man ihnen ewige Jugend verspricht, selbst wenn das gelogen ist?

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