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Nur bedingt glaubwürdig

Wenn Nielsen Media Research, das nach eigenen Angaben weltweit führende Medienforschungsunternehmen, neue Zahlen zur Lage des Werbemarktes veröffentlicht, ist dies nicht nur der Fachpresse, sondern auch großen Medien einen Bericht wert.

HB DÜSSELDORF. Zeitschriftenverlage, Radiostationen und Fernsehsender, all diese Werbeträger gestalten bunte Broschüren mit ihrem Anteil am Werbeumsatz laut Nielsen. Dabei wissen sie selbst am besten, dass die Zahlen mit der Wirklichkeit wenig zu tun haben. Denn die Werbungtreibenden zahlen ihren Mediaagenturen, die für sie die Werbeplätze buchen, nur noch verschwindend geringe Honorare. Die Agenturen finanzieren sich stattdessen über Rabatte der Medien, die sie nicht an die Kunden weitergeben. Branchenangaben zufolge betragen solche Rabatte im Online-Bereich bis zu 95 Prozent. Bei Fernsehsendern sind es durchschnittlich 50 Prozent. Nielsen dagegen veröffentlicht stets Brutto-Zahlen, die auf den offiziellen Preislisten der Werbetreibenden basieren. Das Glaubwürdigkeitsproblem ist offensichtlich. Eine Lösung dieses Problems gibt es allerdings nicht. Alle Versuche der Branche, eine Alternative zu Nielsen aufzubauen, sind gescheitert. Aber etwas mehr Vorsicht beim Umgang mit Nielsen-Zahlen würde nicht schaden.

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