„Auf jede subtile und komplizierte Frage gibt es eine völlig einfache und gradlinige Antwort. Eine falsche Antwort.“ Es war ein Journalist, der das gesagt hat, H.L. Mencken, einer der berühmtesten seiner Zunft. Es hilft, diese Sentenz im Kopf zu haben, wenn man Christoph Keeses Text „Zeit des Verschenkens von Journalismus ist vorbei“ liest, der hier in der vergangenen Woche erschienen ist.

Auf den ersten Blick scheint Keeses Text alles andere zu sein als eine einfache Antwort auf die Herausforderung, mit der die Verlage konfrontiert sind: wie sie dort mit ihren Inhalten Geld verdienen können. Keese spricht davon, die Verlage müssten „passende“ Produkte, Angebotsformen, Marktplätze und Abwicklungsformen entwickeln. Er kritisiert, bei den Angebotsformen versuche jeder sein Glück allein, statt etwa übergreifende Flatrates zu vermarkten, zum Beispiel für alle Nachrichtenseiten im Netz. Bei Marktplätzen und Abwicklungsformen sieht Keese die größten Defizite, da es zu viele Insellösungen gebe – Plattformen, die kompliziert zu bedienen sind und nicht all das an einem Ort anbieten, was die Nutzer suchen.

Aber Keese lobt die Verlage auch. Im Internet-Zeitalter habe „die Kreativwirtschaft viel Fantasie bei der Modernisierung von Darstellungsformen bewiesen“, was man daran sehe, dass Nachrichtenwebseiten Themen ganz anders aufbereiteten als Zeitungen.

Man könnte einwenden, dass die meisten Verlage sich sehr schwer tun damit, genau die neuen Darstellungsformen zu entwickeln, von denen Keese spricht. Bildergalerien – vorzugsweise mit den im Springer-Verlag besonders beliebten Busenbildchen –, die Nutzer lediglich als Klickvieh kennen, und das Einbinden von Dessous-Werbevideos in die Site als redaktionelle Inhalte sind nicht unbedingt das, was einem als erstes in den Sinn kommt, wenn man an neue Darstellungsformen denkt. Die arme Kirchenmaus taz hat unvergleichbar viel mehr neue journalistische Formate online verwirklicht, als die Gelddruckmaschine Bild-Zeitung. Vom britischen Guardian oder der New York Times zu schweigen.

Man könnte ebenso einwenden, dass die Verlage sehr viel Zeit hatten, Marktplätze und Angebote zu entwickeln, die die Nutzer überzeugen, und die nun, wie Keese richtig sagt, von Apple und Amazon angeboten werden.

Doch wäre das nicht ein wenig unfair, angesichts der Tatsache, dass Keese sich schließlich an die Brust schlägt (offenbar auch stellvertretend für seine Kollegen) und Besserung gelobt? Jedenfalls wäre es unfair, weil man anerkennen muss, dass die Herausforderungen an die Verlage enorm sind. Ihr gesamtes Geschäftsmodell droht aus den Angeln gehoben zu werden.

Nicht unfair ist es allerdings, die Gründe dafür zu nennen, warum das so ist, denn die nennt Keese nicht. Vor allem Tageszeitungen verlieren seit Jahrzehnten an Auflage. Das bedeutet einerseits niedrigere Einnahmen aus dem Verkauf. Zum anderen bedeutet es auch niedrigere Einnahmen aus Werbung. Zwar ist die Zahl der Leser, die die Verlage mit ihren Publikationen erreichen – gedruckt und online – bei manchen Marken sogar gestiegen. Aber Werbekunden zahlen für Leserkontakte in den Online-Medien erheblich weniger als in den gedruckten. Und die Leser wandern zunehmend ins Netz.

Das bedeutet außerdem, dass die Verlage ihre Gebietsmonopole verlieren, und dass in der Folge die Inhalte entbündelt werden. Früher konnte ein Verlag seinen Lesern ein Paket verkaufen, in dem der Lokalteil das Feuilleton subventioniert hat, der Sport die Politikberichterstattung. Die Leser hatten keine Wahl, als dieses Paket zu kaufen, und die Anzeigenkunden hatten keinen anderen Weg, um zu den Kunden zu gelangen. Das ist vorbei.

Außerdem haben die Verlage die Anzeigenmärkte verloren. Auto-, Immobilien- und Stellenanzeigen suchen und finden Interessierte nicht mehr in der Zeitung, sondern im Netz. Gewaltige Einnahmen, die den Verlagen abhanden gekommen sind.

Keese beklagt: „Zugleich aber drückt abnehmender Respekt vor geistigem Eigentum den Umsatz“. Er verschweigt die oben genannten Gründe – und damit, dass es eben nicht „abnehmender Respekt vor geistigem Eigentum“ ist, der den Umsatz drückt. Denn es gibt im Internet keine Angebote gibt, die den Umsatz der Verlage nennenswert mindern, indem sie Urheberrechte verletzen. Zumindest sind die Verlage in den vergangenen Jahren nicht in der Lage gewesen, auch nur ein einziges Beispiel für einen solchen Fall zu nennen.