Werte
Was unsere Güter wertvoll macht

Unser Wachstum beruht zunehmend auf Produkten, die wir eigentlich nicht brauchen. Wir schreiben ihnen einen Wert zu, weil viele Menschen sie als Statussymbol oder Verstärker von Emotionen schätzen.
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Vergangenes Jahr haben wir in Deutschland Waren und Dienstleistungen im Wert von 2,4 Billionen Euro produziert. Kleidung und Essen, Wohnungen und Autos, Schallplatten und Konzerte, Reisen und Lotterielose. Im frühen zwanzigsten Jahrhundert entfielen noch vier Fünftel der Ausgaben auf die Grundbedürfnisse Wohnen, Kleidung und Essen, heute ist dieser Anteil auf ein gutes Drittel zusammengeschmolzen. Warum kaufen wir immer mehr Güter, die wir nicht nötig haben?

Wir könnten mit viel weniger auskommen. Das Wachstum der Wirtschaft beruht jedoch darauf, dass die Wirtschaftssubjekte gerade nicht so denken. In einer Ökonomie des Verzichts wäre die Krise permanent.

Doch wie kommt es dazu, dass bestimmte Produkte überhaupt nachgefragt werden? Warum kaufen Menschen teure Hi-Fi-Anlagen, bei denen sie den Qualitätsunterschied in ihrem Wohnzimmer gar nicht hören? Warum geben sie viel Geld für teuren Wein aus, wenn ihnen bei einer Blindverkostung der preiswertere besser schmeckt? Warum spielen Menschen Lotto, obwohl sie wissen, dass sie mit jedem Lottoschein statistisch die Hälfte ihres Einsatzes verlieren?

Wir fragen in immer stärkerem Maß Güter nach, bei denen uns nicht der direkte Nutzwert interessiert, sondern ihre symbolische Bedeutung: Sie erlauben uns, einen Statusunterschied hervorzuheben oder uns ein gutes Gefühl zu geben, weil sie uns scheinbar in die Nähe bedeutender Persönlichkeiten oder an entfernte Orte versetzen. Fair gehandelter Kaffee schmeckt nicht besser, aber er vermittelt uns den Eindruck, Förderer einer gerechteren Welt zu sein.

Wer jetzt einwendet, das sei Wolkenschieberei, täuscht sich: Er verkennt, worauf unser Wirtschaftswachstum heute in wesentlichen Teilen basiert. Denn was geschähe mit der deutschen Automobilindustrie, wenn Menschen zukünftig im Auto nichts anderes als ein Transportmittel sähen, um von A nach B zu gelangen? Wer würde dann noch so viel Geld ausgeben wollen, um ein Auto aus München oder Sindelfingen zu erstehen? Für das Wachstum der Wirtschaft wäre dies der Garaus, der ultimative Alptraum.

Dass es dazu kommt, ist nicht wahrscheinlich, aber möglich. Deshalb müssen wir unser Bewusstsein dafür schärfen, dass Ökonomie in der Gesellschaft stattfindet und ökonomischer Wert aus den in der Gesellschaft vorherrschenden Werten entsteht. Wer sich zu stark von ihnen löst, riskiert seine Existenz als Unternehmen. Denn der Marktwert der zunehmend wichtigen symbolisch aufgeladenen Güter besteht darin, dass eine große Zahl von Menschen eine bestimmte Einstellung teilt. Ein zweiter Aspekt ist wichtig: Auf diesen Märkten gibt es keine Grenzen des Wachstums, weil der Wunsch nach symbolischer Überbietung unendlich ist.

Vermögen für Dinge, auf die wir leicht verzichten könnten

Wer die Frage stellt, warum die Menschen 30 Milliarden Euro auf dem Glücksspielmarkt ausgeben, dreimal so viel wie auf dem Buchmarkt, will Konsumenten nicht oberlehrerhaft daran erinnern, dass sie ihr Geld verschwenden. Vielmehr geht es darum zu verstehen, warum es Nachfrage nach Gütern gibt, auf die scheinbar so leicht zu verzichten wäre. Nur wenn man dies versteht, kann man erfassen, worauf Wirtschaftswachstum heute in wesentlichen Teilen basiert. Alle Kaufentscheidungen setzen voraus, dass die Käufer den Produkten einen Wert beimessen. Täten sie dies nicht, wären sie nicht bereit, dafür zu bezahlen. Sie würden ihr Geld entweder sparen oder aber schlicht weniger arbeiten und dafür mehr Freizeit genießen. Worin aber besteht Wert?

Unterscheiden lassen sich drei unterschiedliche Arten von Wert. Die erste davon lässt sich als funktionaler Wert bezeichnen, manchmal wird auch von Gebrauchswert gesprochen. Gemeint ist damit ein unmittelbarer physischer Nutzen. Das Haus schützt vor Regen und Kälte, Kleidung hält warm, und das Auto bringt uns von Ort A zu Ort B. Investitionen, einschließlich Finanzinvestitionen, lassen sich ebenfalls dieser Kategorie zuordnen. Sie werden getätigt, um zu einem späteren Zeitpunkt über mehr Geld zu verfügen.

Eine zweite Kategorie von Wert lässt sich als positionaler Wert bezeichnen. Er positioniert den Besitzer innerhalb einer sozialen Statusordnung: "Mein Haus, mein Auto, mein Boot." Hier geht es nicht darum, dass der Eigentümer des Bootes damit von Hafen A zu Hafen B segeln möchte. Der Wert des Bootes besteht für ihn darin, seine soziale Stellung anzuzeigen. Der amerikanische Ökonom Thorstein Veblen hatte vor einhundert Jahren das schöne Beispiel livrierter Diener angeführt, die bei großen Empfängen der New Yorker Oberschicht quasi als Dekoration am Eingang standen. Völlig ohne Funktion bestand ihr Zweck nur darin anzuzeigen, dass man über so viel Vermögen verfügt, dass man dieses verschwenden kann. Positionaler Wert ist für das Wachstum von Ökonomien so wichtig, weil er keine eingebaute Grenze hat. Es besteht ein prinzipiell unbegrenzter Überbietungswettbewerb. "Keeping up with the Joneses" heißt dieser Wettbewerb in Amerika. Das Boot kann immer noch einen Meter länger sein. Einzelne Firmen der deutschen Schiffbauindustrie begründen ihre Existenz auf diese Logik positionalen Werts.

Schließlich besteht eine dritte Kategorie: imaginativer Wert. Gemeint ist damit, dass Güter dafür begehrt werden, dass sie Vorstellungen einer Nähe zu ansonsten unerreichbaren Orten, Personen oder auch Idealen hervorrufen. Lotterielose sind hierfür ein gutes Beispiel. Da man mit ihnen statistisch Geld verliert, haben sie keinen funktionalen Wert. Auch der positionale Wert von Lotterielosen ist gering. Man gewinnt ja kaum an gesellschaftlichem Ansehen, wenn man jede Woche 50 Euro im Lotto verliert! Zwei Drittel aller Lottospieler malen sich jedoch plastisch aus, was sie mit dem Gewinn machen werden, wenn ihre Zahlen am Samstagabend gezogen werden. Der Wert des Lottoloses besteht darin, solche angenehmen Tagträume zu ermöglichen: mentale Teilhabe am großen Reichtum, von dem man ansonsten ausgeschlossen ist.

Der Traum von der Toskana

Dieses Phänomen ist keinesfalls auf Lotterielose beschränkt. Das Begehren einer bestimmten Kaffeemarke kann sich etwa daraus speisen, durch den Konsum des Produktes imaginativ an der Welt eines berühmten Hollywoodschauspielers teilzuhaben. Auch die Produkte eines Modelabels können von der symbolischen Nähe von Produkt und Prominenz profitieren. Eine weitere Dimension besteht in der symbolischen Verbindung zu zeitlich oder geografisch entfernten Orten. Wein wird unter einer konkreten Herkunftsbezeichnung vermarktet. Der Chianti enthält symbolisch all das, was der Konsument mit der Toskana assoziiert, und der Genuss des Weins ermöglicht ihm, in diese Vorstellungswelt einzutauchen.

Ein besonders eindrückliches Beispiel für die Ermöglichung historischer Transzendenz entstammt ebenfalls der Weinwelt. Ein Connaisseur beschrieb seine Anziehung zu einem Chambertin von 1811: "Sie sind auf der Höhe der Napoleonischen Zeit, dies ist ein starkes Symbol; und außerdem ist das Jahr des Kometen Halley. Einen Kometen in seinem Glas zu haben, das ist eine direkte Verbindung zu den Geschichtsbüchern."

Man mag die Schaffung von Vorstellungswelten durch Produkte für kuriose Ausnahmen halten, doch sie sind es nicht. Imaginativer Wert spielt für die Frage, wie Wert in der Wirtschaft entsteht, eine insgesamt bedeutende Rolle. Warum verschulden sich Menschen über alle Maßen, um sich "den Traum" vom eigenen Haus erfüllen? Die Hypothekenpolitik der amerikanischen Regierung, die zum Boom und dann zur Immobilienkrise führte, hatte einen ideologischen Hintergrund: Jeder Amerikaner sollte Anspruch auf Wohneigentum als Teil des "amerikanischen Traums" haben. Häuser, Mode, Autos, Nahrungsmittel, Kosmetikartikel sind attraktiv, weil sie symbolische Verbindungen zu ansonsten unerreichbaren Personen, Orten oder Idealen schaffen.

Vorstellungswelten sind nicht auf die Nachfrage auf Konsumgütermärkten beschränkt. Investitionen von Unternehmern weisen möglicherweise diese Verbindung ebenfalls auf. Investitionen sind häufig mit unkalkulierbaren Risiken verbunden. Warum gehen Unternehmer sie ein? Der österreichische Ökonom Joseph Schumpeter sah unternehmerische Investitionsentscheidungen auch durch den Wunsch motiviert, "eine eigene Dynastie zu begründen." Auch bei Investitionen spielen Vorstellungswelten zukünftigen Reichtums eine Rolle und führen dazu, das Risiko so zu werten, dass es eingegangen wird.

Überzeugungen schaffen Werte

Wir stellen eine interessante Übereinstimmung fest: "Wert" im Sinne von ökonomischem Wert und "Wert" im Sinne von normativen Überzeugungen ist das gleiche Wort. Das ist kein Zufall, erkennbar wird hieran vielmehr die Verbindung zwischen dem Begehren nach bestimmten ökonomischen Gütern und Wertvorstellungen. Besonders offensichtlich ist dies bei den schnell wachsenden Märkten "fair" gehandelter Produkte. Hier wird ein Preisaufschlag nicht für ein besseres Produkt bezahlt, sondern dafür, dass die Produzenten in den Herkunftsländern ein besseres Leben haben, weil sie einen über dem Markt liegenden Preis erhalten. Aber auch der Wunsch nach dem eigenen Haus lässt sich nur durch normative Werte wie die des Schutzes oder des Komforts der Familie verstehen. Wert ist damit nicht allein eine ökonomische Kategorie, sondern zuallererst eine soziale.

Die soziologische Forschung versucht, Mechanismen zu finden, die in der Bewertung von Gütern wirken. Qualität ist nichts den Gütern Innewohnendes, sondern entsteht in der Gesellschaft, also in der Kommunikation über die Objekte und Dienstleistungen und in den Bedeutungen, die sie hierbei erlangen. Damit imaginativer Wert entstehen kann, bedarf es nicht in erster Linie besonders guter Fabriken, sondern ausgefeilter sozialer Strukturen wie anerkannter Experten, Rankings, Zertifikate, Marken, Diskussionsforen, Standards und sozialer Netzwerke, mit deren Hilfe Unterscheidungen zwischen ansonsten bedeutungslosen und außergewöhnlichen Objekten getroffen werden.

Erst diese Beurteilungskriterien erlauben Orientierung. Wie sonst sollte man zwischen Tausenden von verschiedenen Weinen unterscheiden können oder zwischen den vielen Aufnahmen von Beethovens Neunter Symphonie? Die Beschäftigung mit der sozialen Konstruktion von Wert schärft zugleich den Blick für die Verwundbarkeit einer Wirtschaftsordnung, deren Grundlage immer stärker in der Symbolbedeutung der Waren besteht. So wie Menschen eine Nacht vor einem Geschäft zubringen, nur um als Erste das neueste Produkt eines kalifornischen Computerherstellers zu erstehen, so kann dieses Interesse auch erlöschen. Die symbolische Verbindung von Werten und Waren ist eine vornehmliche Herausforderung der Warenproduktion.

Kommentare zu " Werte: Was unsere Güter wertvoll macht"

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  • Unvorstellbar guter Artikiel. Formidabel aber gut.

  • Schöner Artikel. Der Wert eines Produkts für uns, wird durch seinen tatsächlichen Wert nicht geschmählert.

  • Ganz großartiger Artikel, der erfrischend neue Perspektiven auf die Vermarktung von Gütern und das Verhalten in der Wirtschaft eröffnet. Gleichwohl dürften diese Erkenntnisse nicht alles schmecken.

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