Soziologen wie Christoph Deutschmann und Jens Beckert sind schon lange dem Religiösen in unserem Wirtschaftssystem auf der Spur. Deutschmann beschäftigt sich vor allem mit dem Geld, das - kurz gesagt - ähnlich sinnstiftend und allgegenwärtig wie Gott sei. Beckert hingegen versucht konkurrierend zu den Ansätzen der Ökonomen zu bestimmen, was den Wert von Waren ausmacht, und bezieht dabei auch die religiöse Dimension mit ein.

Es zeigt sich freilich: Religiöser und wirtschaftlicher Wert sind nicht unbedingt ein Widerspruch. Im Gegenteil - sie können sehr eng zusammenhängen. Ein altes Beispiel bieten die Wallfahrtsorte. Was wäre Köln ohne die angeblich von den Heiligen drei Königen stammenden Überreste? Und ohne die verfälschte Legende von der Heiligen Ursula: Aus elf Jungfrauen, die mit ihr den Märtyrertod fanden, machte man 11 000 und verkaufte die Knochen eines Friedhofs aus der Römerzeit als deren Reliquien.

Heute ist die quasi-religiöse Komponente besonders deutlich bei Apple und seinem inzwischen verstorbenen Gründer Steve Jobs, der ja auch als "iGod" bezeichnet wurde. In der Tat passt Jobs so gut zu religiösen Vorstellungen, dass man ihn gar nicht besser hätte erfinden können: schwierige Kindheit (ähnlich wie "in der Krippe geboren"), frühe Anzeichen von Genialität (wie "Jesus im Tempel"), Wundertätigkeit (die Rettung von Apple), dann ein Leiden am Ende des Lebens. Dazu kommen: die Zeit seines Rückzugs, seines Lebens im Verborgenen bis zur triumphalen Rückkehr ins Unternehmen, die schlichte Kleidung und das hagere Gesicht, die asketische Lebensweise als Veganer und seine Wiedergeburt in Gestalt des äußerlich ganz ähnlich wirkenden Nachfolgers Tim Cook.

Noch wichtiger als der Firmengründer sind freilich die Produkte. Und hier lässt sich die These aufstellen: Je mehr sie mit untergründig religiöser Symbolik aufgeladen sind, desto besser ist die Rendite. Wir bewegen uns hier freilich im uralten Bereich der Magie und des Animismus, der Lehre von der Allbeseeltheit der Welt, die untergründig jede modernere Religion wie Christentum oder Islam immer noch begleitet. Das iPad entfaltet seine Wunderkraft, indem man es berührt. Und diese Wunderkraft wird dadurch gestärkt, dass Jobs oder seine Reinkarnation Cook das ursprüngliche Produkt bei seiner Präsentation in seinen magischen Händen hielt - genau auf diesen Effekt ist die Inszenierung angelegt.

Dazu kommt noch ein anderes Phänomen, das nicht nur Apple zu nutzen weiß, sondern auch manch anderer Hersteller von Marken- oder Luxuswaren: Es gilt, ein Paradox aufzulösen. Möglichst vielen Kunden muss das Gefühl vermittelt werden, sie seien etwas Besonderes, obwohl das ja eigentlich ein Widerspruch in sich ist: Man möchte ja möglichst viele von ihnen, am liebsten sogar Massen, gewinnen. Aber es funktioniert oft genug: In München etwa fällt man mit einem 3er-BMW nicht wirklich auf, trotzdem sind viele Käufer bereit, für das Image etwas draufzulegen. Aus Sicht der Unternehmen ist diese Position ideal, weil sich so eine Extra-Marge mit hohen Verkaufszahlen verbinden lässt.

Dieses Phänomen ist aber untergründig ebenfalls religiös gefärbt. Denn Religionen versprechen ihren Anhängern doch auch, sie seien etwas Besonderes und würden spätestens im Jenseits dafür belohnt. Sie haben die Vorstellung von der Einzigartigkeit eines jeden Menschen überhaupt erst entwickelt und so die erdrückende Mittelmäßigkeit des Durchschnitts erfolgreich aus der Welt gezaubert. Dieser Zauber, wenn er einem Unternehmen in vergleichbarer Weise gelingt, lässt die Kasse richtig klingeln.

Der Autor ist Kolumnist. Sie erreichen ihn unter: wiebe@handelsblatt.com