Kommentare

_

Wiebes Weitwinkel: Das Jüngerprinzip lässt die Kassen klingeln

Je höher der religiöse Kult eines Produkts, desto höher fallen auch die Margen aus. Unternehmen versuchen ihre Kunden deshalb immer mehr zu Jüngern zu machen. Ein Erfolgsrezept, das der iGod vormachte.

Frank Wiebe
Frank Wiebe ist Handelsblatt-Korrespondent in New York.

Soziologen wie Christoph Deutschmann und Jens Beckert sind schon lange dem Religiösen in unserem Wirtschaftssystem auf der Spur. Deutschmann beschäftigt sich vor allem mit dem Geld, das - kurz gesagt - ähnlich sinnstiftend und allgegenwärtig wie Gott sei. Beckert hingegen versucht konkurrierend zu den Ansätzen der Ökonomen zu bestimmen, was den Wert von Waren ausmacht, und bezieht dabei auch die religiöse Dimension mit ein.

Anzeige

Es zeigt sich freilich: Religiöser und wirtschaftlicher Wert sind nicht unbedingt ein Widerspruch. Im Gegenteil - sie können sehr eng zusammenhängen. Ein altes Beispiel bieten die Wallfahrtsorte. Was wäre Köln ohne die angeblich von den Heiligen drei Königen stammenden Überreste? Und ohne die verfälschte Legende von der Heiligen Ursula: Aus elf Jungfrauen, die mit ihr den Märtyrertod fanden, machte man 11 000 und verkaufte die Knochen eines Friedhofs aus der Römerzeit als deren Reliquien.

Heute ist die quasi-religiöse Komponente besonders deutlich bei Apple und seinem inzwischen verstorbenen Gründer Steve Jobs, der ja auch als "iGod" bezeichnet wurde. In der Tat passt Jobs so gut zu religiösen Vorstellungen, dass man ihn gar nicht besser hätte erfinden können: schwierige Kindheit (ähnlich wie "in der Krippe geboren"), frühe Anzeichen von Genialität (wie "Jesus im Tempel"), Wundertätigkeit (die Rettung von Apple), dann ein Leiden am Ende des Lebens. Dazu kommen: die Zeit seines Rückzugs, seines Lebens im Verborgenen bis zur triumphalen Rückkehr ins Unternehmen, die schlichte Kleidung und das hagere Gesicht, die asketische Lebensweise als Veganer und seine Wiedergeburt in Gestalt des äußerlich ganz ähnlich wirkenden Nachfolgers Tim Cook.

Noch wichtiger als der Firmengründer sind freilich die Produkte. Und hier lässt sich die These aufstellen: Je mehr sie mit untergründig religiöser Symbolik aufgeladen sind, desto besser ist die Rendite. Wir bewegen uns hier freilich im uralten Bereich der Magie und des Animismus, der Lehre von der Allbeseeltheit der Welt, die untergründig jede modernere Religion wie Christentum oder Islam immer noch begleitet. Das iPad entfaltet seine Wunderkraft, indem man es berührt. Und diese Wunderkraft wird dadurch gestärkt, dass Jobs oder seine Reinkarnation Cook das ursprüngliche Produkt bei seiner Präsentation in seinen magischen Händen hielt - genau auf diesen Effekt ist die Inszenierung angelegt.

IT-Branche

Dazu kommt noch ein anderes Phänomen, das nicht nur Apple zu nutzen weiß, sondern auch manch anderer Hersteller von Marken- oder Luxuswaren: Es gilt, ein Paradox aufzulösen. Möglichst vielen Kunden muss das Gefühl vermittelt werden, sie seien etwas Besonderes, obwohl das ja eigentlich ein Widerspruch in sich ist: Man möchte ja möglichst viele von ihnen, am liebsten sogar Massen, gewinnen. Aber es funktioniert oft genug: In München etwa fällt man mit einem 3er-BMW nicht wirklich auf, trotzdem sind viele Käufer bereit, für das Image etwas draufzulegen. Aus Sicht der Unternehmen ist diese Position ideal, weil sich so eine Extra-Marge mit hohen Verkaufszahlen verbinden lässt.

Dieses Phänomen ist aber untergründig ebenfalls religiös gefärbt. Denn Religionen versprechen ihren Anhängern doch auch, sie seien etwas Besonderes und würden spätestens im Jenseits dafür belohnt. Sie haben die Vorstellung von der Einzigartigkeit eines jeden Menschen überhaupt erst entwickelt und so die erdrückende Mittelmäßigkeit des Durchschnitts erfolgreich aus der Welt gezaubert. Dieser Zauber, wenn er einem Unternehmen in vergleichbarer Weise gelingt, lässt die Kasse richtig klingeln.

Der Autor ist Kolumnist. Sie erreichen ihn unter: wiebe@handelsblatt.com

  • 22.07.2012, 08:44 Uhrcatweezle

    Viel Wahres dran. Aber das zeigt letztlich nur, dass die Dummheit (oder auch Manipulierbarkeit) grenzenlos ist.

  • 21.07.2012, 20:20 Uhrblack

    Kann ich nicht bestätigen. Trotz Apple und Co hinterfrage ich für mich ausschließlich: Gefällt es mir wirklich und "brauch" ich es? Im Falle einer positiven Antwort schaue ich weniger auf den Preis sondern eher auf meinen Nutzen / Handhabung / Zuverlässigkeit. BMW kann aus meiner persönlichen Sicht seine BMW mit dem ( persönlich gemeint ) furchtbaren Innendesign bis auf weiteres behalten; gefällt mir nicht. Genauso wie die neuen MINI-Modelle. Porsche ( ich würde gerne einen haben ) kauf ich nicht weil die mir zu schickimicki mit Ihrer Blechkiste auf Gummireifen machen. Da fahr ich lieber einen alten Käfer oder ähnliches. Hat sowieso mehr Stil.
    Letztendlich: die einen müssen sich mit Luxus - und Exclusivprodukten ( was ist eigentlich exclusiv - ein furchtbares Wort ) profilieren; die anderen brauchen es nicht.

    Und ich fahr auch gerne: Rad.

  • 21.07.2012, 20:18 Uhrchristopherschroeder

    Das gilt wohl nicht nur für Produkte (z.B. iPad). Ökologie und Gesundheit haben auch deutlich religiöse Züge. Und die Margen dort sich auch nicht zu verachten
    (geschrieben und eine MacBook Pro)

  • Kommentare
Reform der Lebensversicherung: Letzte Rettung Bundespräsident – schön wär's!

Letzte Rettung Bundespräsident – schön wär's!

Alle Versuche des Bundes der Versicherten, gegen die Lebensversicherungsreform vorzugehen, sind gescheitert – das ärgert! Wie schön wäre es da, der Bundespräsident eilte zur Hilfe. Allein, nicht alle Wünsche werden wahr.

Handelsblatt in 99 Sekunden: Keine WM für Russland

Keine WM für Russland

Der Westen tut sich schwer mit wirkungsvollen Sanktionen gegen Russland. Warum dann nicht im Sport? Unser Thema bei Handelsblatt in 99 Sekunden.

  • Kolumnen
Der Transformer: Uber expandiert im Stile eines Eroberers

Uber expandiert im Stile eines Eroberers

Der Mitfahrdienst Uber will das Taxigewerbe aufmischen. Dabei setzt sich das US-Unternehmen aber über Regeln zum Schutz der Fahrer und Gäste hinweg. Die Politik ist gut beraten, die Standards nicht aufzugeben.

Der Werber-Rat: Im Zeichen der Marille

Im Zeichen der Marille

Die Discounter werden immer wertiger. So hat Aldi kürzlich an der Düsseldorfer Kö eine Filiale eröffnet. Die großen, klassischen Filialisten bewegen sich umgekehrt in Richtung unprofilierter Mitte.

Was vom Tage bleibt: Zahlen müssen alle

Zahlen müssen alle

Nach der Zerschlagung von Chodorkowskis Imperium gibt es eine Riesenstrafe für Russland. In Tripolis herrscht flammendes Inferno. Paketboten sind überlastet. Und Neues aus dem Middelhoff-Wolkenheim. Der Tagesrückblick.

  • Gastbeiträge
Gastkommentar: Europa muss direkt mit Hamas sprechen

Europa muss direkt mit Hamas sprechen

Angesichts der Unfähigkeit der Beteiligten im Gaza-Krieg, Frieden zu schließen, darf Europa nicht außen vor stehen. Sonst wird der Konflikt hierher kommen. Die Ächtung der Hamas hat sich als als kontraproduktiv erwiesen.

Gastbeitrag: „Welch eine Schande für Deutschland!“

„Welch eine Schande für Deutschland!“

Stephan Kramer ist entsetzt über „Judenhassfeste“ in Deutschland. Das sei keine Folge des Nahostkonflikts, ist der Antisemitismusexperte des American Jewish Committee überzeugt. Deswegen müssten die Demokraten umdenken.

Gastbeitrag: Das süße Gift der Bankensubventionen

Das süße Gift der Bankensubventionen

Die Großbanken hängen bereits am staatlichen Subventionstropf. Nun fordern sie weitere Privilegien bei der Finanzierung des Abwicklungsfonds. Kleine Volksbanken sollen für die Großen zahlen. Das ist unfair.

  • Presseschau
Presseschau: Sanktionen, die weh tun können

Sanktionen, die weh tun können

Die 28 EU-Staaten weiten in der Ukraine-Krise die Sanktionen gegen Russland auf weitere Personen aus. Diesmal könnten sie wirklich weh tun, auch den Ländern, die sie beschließen, meint die Wirtschaftspresse.