Zeitungsmarkt
Die Hexenküche

In der Schweiz erscheinen heute zwei Magazine sozusagen mit Trauerrand: Die Wirtschaftstitel „Cash“ und „Facts“ bringen ihre jeweils letzte Ausgabe unter die Leute. Die Verlage Ringier und Tamedia stellen diese Blätter ein. Sie lohnen sich offenbar nicht mehr.
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Die heile Welt der eidgenössischen Verleger wird gründlich durchgeschüttelt. Gratiszeitungen und Investoren aus dem Ausland sorgen dafür, dass in der Branche kein Stein auf dem anderen bleibt. Gebannt schauen die deutschen Verlagshäuser auf das offene Ende des Laborversuchs im deutschsprachigen Teil des Nachbarlands. Einige wie Axel Springer oder der Spiegel-Verlag mischen bereits tüchtig mit. Andere versuchen zumindest, ihre Lehren aus dem zu ziehen, was im Nachbarland passiert. Sie alle spüren den gleichen Druck wie die Schweizer Kollegen. Sie alle hatten einst ihren Lauf, der mit der Erfolgsgeschichte des Internets zu Ende ging. Die jahrzehntelang mit hohen Renditen verwöhnte Branche reagierte langsam, oft viel zu langsam. Auch Ringier in der Schweiz gehörte nicht zu den schnellsten. Aber der Verlag ist seit heute einer der Ersten, die konsequenter als andere reagieren. Während die Kaufzeitung „Cash“ eingestellt wird, wird die Gratiszeitung „Cash daily“ mit Hochdruck verteilt. Dazu gibt es „Cash-TV“ und „Cash“ im weltweiten Netz. Die Marke ist dank Internet und kostenloser Exemplare präsenter denn je.

Deutsche Verlagshäuser wie Springer und der Kölner Konkurrent DuMont Schauberg haben den Angriff der Gratiszeitungen in Deutschland vor Jahren mit Millionenaufwand abgewehrt. Sie haben in einer beispiellosen Aktion eigene Gratisblätter aus dem Boden gestampft, um der Konkurrenz Paroli zu bieten. Als die Eindringlinge abzogen, haben sie am nächsten Tag auch ihre eigenen Projekte wieder beerdigt. Zumindest an dieser Front, so dachten sie bislang, sei die heile Welt damit wieder hergestellt. Doch der Schein trügt. Mit Sorge betrachtet jetzt die deutsche Zeitungsbranche das, was bei den Eidgenossen geschieht. „Cash daily“ ist nur eine von vielen Gratiszeitungen, die das Land überschwemmen. „Heute“ ist eine Pendlerzeitung, die am Nachmittag erscheint. Damit erreicht sie die Leser, bevor diese zu Hause sind. Platzhirsch ist das Blatt „20 Minuten“, das im Tamedia-Verlag erscheint und zu dessen Melkkuh geworden ist. Die Auflage von „20 Minuten“ wird nun auf deutlich mehr als eine halbe Million Exemplare gesteigert. Dies geschieht als Reaktion auf die Ankündigung mehrerer in- und ausländischer Investoren, mit „.ch“ ab September eine weitere Gratiszeitung auf den Schweizer Markt zu werfen. „ch“ testet zudem neue Vertriebskanäle wie zum Beispiel über eine Beteiligungsgesellschaft der Post, die die Zeitung morgens zustellen wird.

Alle diese Gratisblätter wildern mehr oder weniger im Revier des größten Schweizer Boulevardblatts „Blick“, das für Herausgeber Ringier zum Sorgenkind geworden ist. Bei Axel Springer klingen deshalb die Alarmglocken. Dort kann man sich ausrechnen, was mit „Bild“ passieren könnte, wenn auch hier zu Lande die Gratiszeitungen zurückkommen. Schon jetzt sinkt die Auflage von „Bild“. Das Projekt Gratiszeitung würde den Dukatenesel von Europas größtem Printkonzern weiter ganz empfindlich schwächen. Der Schweizer Zeitungsmarkt wird damit zur Hexenküche, in der auch deutsche Verleger fleißig mitkochen. Sie betrachten die deutschsprachige Schweiz als Labor, weil der Markt von der Dimension her gerade mal so groß ist wie etwa Düsseldorf und Köln zusammen. Da kann man schön experimentieren, ohne sich gleich die Hände zu verbrennen.

Vor allem Springer versucht, die tiefe Verunsicherung der Branche zu nutzen und ein starkes Standbein im begehrten und anzeigenstarken Schweizer Medienmarkt aufzubauen. Die Deutschen haben inzwischen einzelne Titel und ganze Verlagshäuser im Nachbarland aufgekauft. Daneben experimentiert beispielsweise der „Spiegel“ mit einem eigenen Schweiz-Teil und testet, ob er Lücken, die „Cash“ und „Facts“ möglicherweise hinterlassen, füllen kann. Eine Lehre können alle aus den Umwälzungen im Schweizer Zeitungsmarkt bereits ziehen: Gratiszeitungen sind nicht aufzuhalten. Angesichts des Auftritts von Finanzinvestoren in der Branche ist genügend Geld vorhanden, um einen neuen Versuch in Deutschland zu wagen, selbst wenn das Unterfangen dort ungleich teurer wird als in der Schweiz. Wer immer noch dem Selbstbetrug erliegt, Gratisblätter totzureden, kann nicht gewinnen.

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