Reisetagebuch China (3)
Im Land des Guerilla-Marketings

China entdeckt das Marketing. Nach dem Vorbild des Großen Vorsitzenden Mao entwickeln auch Unternehmen einen Führerkult. Das Land hat nicht mehr nur politische, sondern auch unternehmerische Helden.
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Marketing galt lange als uramerikanische Domäne. Niemand pries Zahnpasta oder Fruchtjoghurt oder Fleischbrötchen so gut an wie die Strategen aus den USA. Und China? Die Volksrepublik erschien vielen bis vor kurzem als riesige, verkrustete Staatswirtschaft. Tatsächlich hat das Land längst eine Art von Guerilla-Marketing entdeckt, um auf die eigenen Player aufmerksam zu machen.

Besuch bei Suning im Softwarepark von Nanjing. Es handelt sich um das größte Privatunternehmen Chinas (180 000 Mitarbeiter). Ein Büro-Tower und ein riesiger Gebäudekomplex signalisieren Größenbewusstsein, und die firmeneigene Ausstellungshalle mit gleich mehreren Räumen verdeutlicht: Hier geht es um eine Vision. Um die Idee, Wal-Mart aus den USA zu schlagen und zu einem „der größten Unternehmen der Welt“ zu werden, mit einmal 40 Milliarden Euro Umsatz, wie es ein Firmenvideo offenbart. Und daran glaubt der Gründer und Chairman Zhang Jindong wie die Freunde der Kulturrevolution an die Mao-Bibel.

Überhaupt Mao: Die Historie des 1990 gegründeten Handels-Unternehmens ist die Erfolgsgeschichte des Zhang Jindong, der auf der aktuellen „Forbes“-Liste mit einem geschätzten Vermögen von 3,7 Milliarden Dollar immerhin auf Rang 408 auftaucht. Und dessen Aufstieg von Verkäufer von Klimaanlagen zum Haushaltstycoon wird zelebriert wie der lange Marsch des Großen Vorsitzenden. Überall taucht Zhang auf Fotos auf, ein liebender Patron in Reihen der Mitarbeiter, ein edler Spender von Preisen für Talente, ein Dealmaker, ein Finanzstratege an der Wall Street beim eigenen Börsengang, und immer ist genügend rote Farbe auf den Bildern zu sehen.

Der Erfolg von Suning soll auch die Mitglieder der Kommunistischen Partei motivieren, wie eine Tafel klar macht. Auch kapitalistische Unternehmen sollen durchaus mal Züge von Führerkult tragen, hier aber wird er konsequent wie selten durchexerziert.

Natürlich profitiert der verehrte Chairman davon, dass der Rivale Gome die Marktführerschaft verloren hat: Dessen Chairman Huang Guangyu hatte illegal Aktienhandel betrieben und musste für 14 Jahre in Haft. Nun beschäftigt sich der Herr über Suning mit der Zukunft für jedermann: dem verkäuferlosen Shopping mittels Smartphones und natürlich intensiv mit dem „Smart Home“, dem vernetzten Eigenheim. Da probiert man virtuell vor dem Spiegel alle möglichen Kleiderkombinationen aus, lädt sich die Börsenkurse oder lässt sich auf einem Kochfeld zeigen, wie kantonesische Hühnersuppe zubereitet wird.

Die letzten Quartalsergebnisse waren zwar nicht gerade glorios (Verlust: 70 Millionen US-Dollar), aber Suning lässt wenig Zweifel daran, dass der Handelsriese aus dem Softwarepark bald überall auf dem Globus vertreten sein will. Auf Zhangs elektronischer Weltkarte, die er präsentieren lässt, blinkt es vor allem in Südosteuropa.

Angesichts solcher Konkurrenten - und eigener Schwächen - war es fast zwangsläufig, dass Media-Saturn im Reich der Mitte die Segel strich. Für dessen Großgesellschafter Metro sieht es in China auch nicht rosig aus.
Ein bisschen Mao, ein bisschen Guerilla und ein eigener riesiger Binnenmarkt: Die Volksrepublik China hat jetzt nicht nur politische, sondern auch wirtschaftliche Helden. Sie sind die neuen Stars. Der Wirtschaftsführer gilt jetzt hier etwas. Voraussetzung: Er bringt dem Volk Arbeit, Spaß und Konsum. Das nächste Mal wollen wir den Chairman sprechen, sagen wir noch beim Abschied. Seine Assistentin lächelt.

Hans-Jürgen Jakobs Quelle: dpa
Hans-Jürgen Jakobs
Handelsblatt / Senior Editor

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