Hersteller Opel bietet Bloggern Testfahrzeuge an
Warum Horst Schlämmer Golf fährt

Der Mann ist hässlich, schlecht gekleidet, verhaltensauffällig – und sehr erfolgreich. Denn Horst Schlämmer, vorgeblich stellvertretender Chefredakteur beim „Grevenbroicher Tagblatt“, im Internet bei seinen Abenteuern zuzusehen macht einfach Spaß. Hinter der Kultfigur verbirgt sich der Komiker Hape Kerkeling – und VW.

Das heißt, verborgen hat sich Volkswagen eigentlich nur zu Beginn der Aktion vor einigen Wochen. Da war auf Schlämmers Weblog – eine tagebuchartige Webseite – in vielen Filmchen zu sehen, wie er sich auf dem Verkehrsübungsplatz abmühte und anschließend Fahrstunden nahm (Link: » http://schlaemmerblog.tv).

In anderen Blogs äußerten die Zuschauer schnell die Vermutung, es könne sich bei dem Spaßprogramm in Wirklichkeit um bezahlte Werbung handeln und ein Autobauer dahinter stecken. Kaum war der Verdacht in der Welt, ließ Kerkeling die Katze aus dem Sack. Sein O-Ton in seinem Blog: „Ich muss sagen, es bleibt euch nichts verborgen, ihr seid nicht vom Kopf gefallen.“

Und seitdem wirbt Schlämmers Blog ganz offiziell für VW. Die Wolfsburger sind keineswegs die Einzigen, die die Welt der Internet-Tagebücher für ihr Marketing entdeckt haben. Opel stellte Bloggern, die besonders häufig geklickt werden, Autos zur Verfügung und verband damit lediglich die Bitte, über die Erfahrungen mit den Fahrzeugen zu berichten – ohne Vorgaben. Martin Sir, Leiter Marketingstrategie Europa bei der Opel-Mutter GM, erwartet, dass die Bedeutung von Blogs und virtuellen Gemeinschaften für das Marketing künftig deutlich wachsen wird – und Opel will intensiv mitmischen. „Das bedeutet aber auch, ein Stück Kontrolle aufzugeben und an die Community zu übertragen“, beschreibt Sir. Und nicht den Versuch zu machen, die Szene für dumm zu verkaufen.

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Dass VW nach dem ersten Verdacht die Verbindung mit Horst Schlämmer sofort zugab und seitdem ganz offen mit dem Thema umgeht, hielt Michael Peterson, Marketing- und Internetexperte bei Booz Allen Hamilton, für den einzig gangbaren Weg: „In dem Fall hilft nur die Flucht nach vorn.“ Auch Opel hatte seine Aktion mit den Testfahrern offen kommuniziert, um möglichen Kritikern damit den Wind aus den Segeln zu nehmen. Natürlich entspann sich eine Diskussion darüber, ob Blogger solche Angebote annehmen sollten oder nicht. Genau damit war aber schon das wichtigste Ziel der Aktion erreicht: nämlich die Marke in einer Szene ins Gespräch zu bringen, die als meinungsstark und einflussreich gilt.

Wer Einträge auf Internetplattformen dagegen zensiert oder fälscht, schießt sich selbst ins Knie, warnt Michael Peterson: „Wir haben festgestellt, dass die Beteiligten auf Täuschungen und unterschwellige Beeinflussung höchst sensibel reagieren und dass die Selbstkontrolle der Szene zudem sehr gut funktioniert.“ Wie gut, dass mussten zum Beispiel einige Hotels feststellen, die ein Internet-Bewertungsforum mit selbst geschriebenen Lobeshymnen verseuchten – und damit prompt aufflogen.

Experten bezeichnen Werbung über Internetforen als virales Marketing, weil sich ihre Botschaften wie ein Erreger unkontrolliert und blitzschnell rund um den Globus verbreiten. Lieblingsziele dieser Viren sind neben Bloggern und ihren Bekannten Kids im konsumsüchtigen Alter zwischen acht und 19 Jahren. Die bestimmen nicht nur, welcher Brotaufstrich in der Familie auf den Tisch kommt, sondern reden bei fast allen Konsumentscheidungen mit und sind Super-Markenbotschafter.



Ein umfangreiches redaktionelles Special zum Thema Auto- und mobile Navigation finden Sie » hier.



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