Lust auf Design
Über Autokäufer und ihre Marken

Der Teppich ist grün und flauschig, das Licht gedimmt. Den Kleiderschrank ziert ein Dünnes Nichts aus dem Hause Dolce und Gabana, gereicht wird eine Grüne Tee-Limonade. Lounge-Musik aus dem „Cafe del Mar“ umwabert das Geschehen, dezent haben die Hausherren ihre edlen Ray-Ban-Sonnebrillen auf dem Couchtisch liegen gelassen. Die Besitzer werden nicht kommen, sie sind virtuell.

Sicher ist nur, dass sie einen Mini fahren. Das nachgestellte Wohnzimmer ist Teil der „BMW-Brand-Academy“, die der Münchener Autokonzern in einem unscheinbaren Bürokomplex im Münchener Norden betreibt. Denn seit der Konzern neben BMW auch stolzer Besitzer der Marken Mini und Rolls-Royce ist, machen sich die Automanager Gedanken, wie ihre Kunden leben und wie sie sich voneinander abgrenzen. „Autokauf ist Traumerfüllung“, sagt BMW-Vertriebsvorstand Michael Ganal, der das Marketinglabor vor drei Jahren eröffnen ließ. „Autokäufer bekennen sich mit ihrem Fahrzeug zu gesellschaftlichen Wertvorstellungen und Schichten“, weiß der BMW-Manager.

Um das den Führungskräften klar zu machen, schickt Ganal seine Mitarbeiter regelmäßig durch das Traumlabor. Sie trinken postmoderne Designerlimos und diskutieren, ob eher ein springender Delfin oder ein jagender Löwe den nächsten Fernsehspot zieren könnte. Sie erfahren, dass der durchschnittliche Mini Kunde zwar über 40 ist, aber lebt wie in seinem Pubertätskinderzimmer. Nur edler eben. Denn so unterschiedlich die Kunden von BMW, Mini und Rolls-Royce auch sind, eines eint sie: Sie geben viel Geld für ihre Autos aus, deutlich mehr als Käufer von Konkurrenzmodellen. So zahlt der durchschnittliche Mini-Kunde stolze 21 000 Euro für seinen Kleinwagen – Preise für die es in Wolfsburg schon fast einen Golf gibt. Doch während die Wolfsburger ihre Autos mit Rabatten in den Markt drücken, kommt BMW mit der Mini-Produktion kaum noch nach. „Rationale Erwägungen sind eben nur teilweise ausschlaggebend für den Kauf“, freut sich Ganal.

Warum das so ist, erfahren die BMW-Mitarbeiter in einem Tagesseminar. Neben dem virtuellen Mini-Wohnzimmer doziert Brand-Academy-Leiter Joachim Blickhäuser über die Wunderwelt des Marketings. „Wasser aus dem Hahn schmeckt besser, wenn man glaubt es sei aus einer französischen Edelquelle“, sagt der Marketingexperte in seinem Studio aus reinstem Zahnarztweiß. Ein Schaubild zeigt: Die Waschmaschinen zweier deutscher Hersteller sind technisch identisch, die eine aber 200 Euro teurer, weil sie den besseren Namen hat. Und ein großer amerikanischer Getränkekonzern hat dem Weihnachtsmann ein rotes Kostüm verpasst. „Anfang des 20. Jahrhunderts war das noch grün“, lehrt der Marketingguru.

So sensibilisiert, gehen die Seminarteilnehmer in den BMW-Markenraum. Hier ist nichts wohnlich: Dunkles Interieur, Chrom und Leder bestimmen die Atmosphäre. Alles ist auf Zweck und Funktionalität reduziert. Büro und Wohnwelt sind für den BMW-Fahrer offensichtlich das gleiche: Er lebt halt, um zu arbeiten. „Erfolg, Modernität und Fahrfreude“ erwarte die BMW-Zielgruppe von seinem Auto, sagt Blickhäuser. Deshalb baut BMW auch keine Großraumlimousinen: Fahrende Wohnzimmer machen das Markenimage kaputt.

Und dass ein Mini in einem BMW-Verkaufsraum nichts zu suchen hat, gehört zur Minimalerkenntnis des Tages. Mit einem milden Lächeln wird hier die Absicht des Stuttgarter Erzrivalen quittiert, Smart und Mercedes künftig gemeinsam zu verkaufen. Wer so etwas korrekt als Todsünde benennt, ist würdig die Abschlusslektion im Belle-Epoque-Sofa der Rolls-Royce-Welt zu empfangen. Marken sind Mythen, Autokonzerne sind Traumfabriken. Und wer den Mythos pflegt, wird belohnt, predigen die Münchener Markenhygieniker. Ihre einfache Rechnung, wird von Interbrand bestätigt. 17 Milliarden Dollar ist allein die Marke BMW nach der jüngsten Erhebung der US-Markenspezialisten wert. Das entspricht zur Zeit dem Börsenwert des gesamten Volkswagenkonzerns.

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